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腾讯专题：2018—2019，为何错过短视频？

核心内容

腾讯在2018年曾投入大量资源布局短视频赛道，通过微视APP试图抢占市场，但最终未能取得显著成效。尽管微视用户数量一度快速增长，但其活跃用户在2020年2月达到顶峰后迅速下滑，未能形成与抖音、快手等竞争对手抗衡的格局。2020年初，微信推出视频号，成为腾讯在短视频领域的重要补救措施。然而，腾讯在短视频赛道的失利，主要归因于其内部管理机制、决策机制和跨部门协调机制的问题，尤其是“赛马机制”未能有效运作，反而演变为“车轮战”。

主要观点

1. 2018年错失短视频红利

   • 腾讯于2018年初投入资源支持微视，但微视的月活用户数在2020年2月达到1.23亿后迅速下滑。
   • 快手和抖音在同期实现月活用户数的快速提升，快手从2.1亿增长至4.25亿，抖音从约1亿增长至6.2亿。
   • 快手极速版和抖音极速版也分别在2019年下半年至2021年5月期间取得显著增长。

2. 赛马机制失效是核心原因

   • 腾讯曾通过“赛马机制”成功推出多个爆款产品，但在短视频领域未能有效应用。
   • 微视在2018年6月月活仍不足3000万，用户增长缓慢。
   • 2018年9月30日“930”组织架构调整后，微视交由PCG-yoo视频团队负责，但未能在竞争中取得优势。
   • 腾讯内部多个短视频产品并行开发，导致资源分散、效率低下。

3. PCG事业部整合内容资源

   • 腾讯PCG事业部整合了社交、信息流、短视频、长视频、影业和新闻六大板块，搭建了“数据”、“内容”和“技术”三大中台。
   • 2019年11月，腾讯将信息流业务整合为“腾讯看点”，并进行组织扁平化改革，提升广告变现效率。

4. 微信视频号弥补短视频空缺

   • 微信视频号于2020年1月内测，6月日活突破2亿，2021年上半年日活突破3亿。
   • 视频号成功与公众号、小程序、企业微信互通，形成新的内容生态。
   • 微信在2018年-2020年期间战略重心偏向小程序，导致视频号推出较晚，未能抢占早期市场。

5. 组织架构调整与人才激励

   • 2018年底，腾讯启动“能上能下”机制，裁撤约10%的中层干部，提拔年轻人才。
   • 2020年4月，腾讯进行高层人事调整，如程武、姚晓光、梁柱等调任，以提升跨部门协作效率。

关键信息

• 微视发展数据：

  • 2018年1月：微视用户增长迅速
  • 2020年2月：月活达1.23亿，日活3166万
  • 2021年5月：月活下滑至6522万

• 视频号发展数据：

  • 2020年6月：日活突破2亿
  • 2021年上半年：日活突破3亿
  • 与微信生态深度融合，实现跨平台互通

• 组织架构调整：

  • 2018年9月30日：SNG、OMG、MIG整合至PCG
  • 2019年11月：成立“腾讯看点”，整合信息流业务
  • 2021年4月：PCG进一步调整，整合腾讯视频、微视、应用宝

• 人事变动：

  • 程武：从腾讯影业CEO转任阅文集团CEO
  • 姚晓光：接替梁柱兼任PCG社交平台业务负责人
  • 梁柱：任腾讯音乐娱乐集团CEO

投资策略

• 腾讯虽在2018-2019年错失短视频红利，但随后迅速调整组织架构，整合内容资源，推出视频号弥补市场空缺。
• 当前腾讯在短视频领域的布局已有所改善，但其管理机制、决策机制和跨部门协调机制是否能应对下一个互联网风口，仍需进一步观察。

风险提示

1. 互联网政策监管趋严
2. 腾讯内部组织架构不清晰

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• 腾讯控股 (0700.HK)

分析师简介

• 石伟晶：传媒行业高级分析师，上海交通大学工学硕士，5年证券从业经验，以腾讯为研究核心，覆盖网络社区、短视频、网游、长视频、互联网广告等行业。
• 辛迪：中央财经大学经济统计学硕士，2019年加入东兴证券研究所，以腾讯为研究核心，覆盖网络社区、短视频、长视频、数字阅读等行业。

分析师承诺

本报告的观点、逻辑和论据均为分析师本人研究成果，引用信息已注明出处，力求清晰、准确反映研究观点，不构成投资建议。