20260826-中国银河-东方甄选-01797.HK-公司深度报告_三维增长动能清晰_品质零售龙头长期成长可期_35页_2mb

东方甄选深度报告总结

核心内容

东方甄选是前教培龙头新东方在线转型而来，经过四轮战略迭代，已发展成为覆盖多品类的全渠道品质零售运营商。公司从“双减”政策后的转型初期，以“助农直播平台”起步，逐步向全品类、全渠道零售转型。通过去头部主播化战略，公司摆脱对单一IP的依赖，经营基本面进入修复通道。2026年1H剔除与辉同行相关收益后，GMV与营收同比分别增长16.4%和17.0%，毛利率与经调净利率同步回升至近年高位。

主要观点

1. 战略转型：公司从教培行业转型直播电商，经历了从“助农直播平台”到“全渠道品质零售”的过程，核心战略转向自营驱动。
2. 去头部主播化：通过剥离“与辉同行”等独立IP账号，公司实现去头部主播化，降低对个人IP的依赖，提升品牌独立性。
3. 产品矩阵与自营化：公司产品矩阵沿“食品筑底-健康延展-非食拓展”路径推进，自营品GMV占比已超50%，预计未来将提升至60%-70%。
4. 全渠道布局：公司已在抖音构建十余个粉丝超50万的垂直账号矩阵，总粉丝量超5000万人次，同时拓展天猫、京东等平台，构建多渠道协同体系。
5. 新东方体系赋能：依托新东方教育积累的品牌信任与内容创作能力，公司打造知识型直播模式，形成差异化内容壁垒。
6. 线下拓展：公司利用新东方的线下网点资源，探索线上线下融合的流量闭环，首家体验店已开业验证模式可行性。

关键信息

• 财务预测：公司预计FY27/FY28/FY29经调整净利润分别为8.3亿元/10.2亿元/11.3亿元，对应PE分别为26X/21X/19X。
• 毛利率：1H FY26整体毛利率达36.4%，同比提升2.8个百分点。
• 经调净利率：1H FY26经调净利率达11.1%，已高于FY24及FY25全年水平。
• 私域流量：自有APP GMV占比提升至接近20%，成为第二大销售渠道。
• 会员体系：付费会员体系以低价门槛筛选高复购用户，沉淀高粘性用户资产。
• 线下布局：依托新东方全国77所学校的1241个学习中心，探索线上线下融合的消费场景。

三维增长动能

1. 产品矩阵扩充

• 公司产品矩阵从农产品向全品类扩展，涵盖食品、健康、非食等。
• 自营品GMV占比已超50%，预计未来将提升至60%-70%。
• 产品力已获市场验证，从食品大单品到非食品新品类持续涌现爆款。

2. 全渠道运营深化

• 抖音主阵地矩阵化运营，形成十余个垂直账号，总粉丝量超5000万。
• 自有APP GMV占比提升至18.5%，成为第二大销售渠道。
• 第三方平台如天猫、京东、拼多多、小红书等同步推进，构建全域多渠道布局。

3. 新东方体系赋能

• 品牌信任与内容创作能力源自新东方教育体系，形成差异化竞争优势。
• 俞敏洪个人IP在关键节点持续赋能，降低用户获取与信任成本。
• 线下网点资源为公司拓展线下门店提供基础设施支持，探索线上线下融合增长。

风险提示

• 行业竞争加剧
• 平台政策变动
• 自营品扩张和供应链建设不及预期

财务指标预测

结论

公司已完成从IP驱动向产品驱动的战略切换，产品力、渠道力与体系赋能三维共振，经营基本面修复与盈利能力回升趋势明确。在零售渠道价值重构和直播电商去中心化背景下，自营化深化与全渠道布局有望持续释放长期成长动能，给予“推荐”评级。