20260831-中国银河-东方甄选-01797.HK-_银河社服顾熹闽_公司深度丨东方甄选_1797.HK_三维增长动能清晰_品质零售龙头长期成长可期_3页_594kb

东方甄选（1797.HK）公司深度总结

核心内容概述

东方甄选（1797.HK）原为新东方在线，经历多轮战略转型后，已发展成为直播电商领域的品质零售龙头。公司正通过“产品矩阵扩充”、“全渠道运营深化”和“新东方体系赋能”三大维度推动三维增长，展现出强劲的发展潜力和清晰的战略路径。

主要观点

1. 直播电商龙头，全渠道品质零售战略持续深化

• 东方甄选前身是新东方在线，双减政策后转型直播电商，逐步构建多品类、全渠道的品质零售体系。
• 去头部主播化战略成功落地，公司摆脱对单一IP依赖，经营基本面显著修复。
• 1HFY26（2026年第一季度）剔除与辉同行相关收益后，GMV和营收同比分别增长16.4%和17.0%，毛利率与经调净利率同步提升至近年高位。
• 实控人俞敏洪地位稳固，新任管理层孙进来自新东方体系，为战略执行和运营提升提供保障。

2. 零售渠道价值重构，自营化与产品力释放行业结构性红利

• 随着消费者对品质、性价比和体验的关注提升，零售行业重心从“渠道为王”转向“产品为王”。
• 直播电商行业增长逻辑从规模扩张转向高质量发展，去中心化趋势明显，店播成为主流。
• 东方甄选通过自营化策略，自营品GMV占比已超50%，并有望进一步提升至60%-70%。
• 公司依托“三高”选品标准与全链路深度介入模式，构建高质价比产品矩阵，形成差异化竞争优势。

3. 教育基因赋能零售，产品与渠道双轮驱动成长

• 新东方三十余年教育积累形成了强大的品牌公信力，助力东方甄选在用户获取与信任建立方面具有显著优势。
• 内容端依托新东方师资体系，开创知识型直播模式，将文化内涵与产品推荐融合，增强用户粘性与品牌忠诚度。
• 线下布局依托新东方全国上千个学习中心，为东方甄选线下门店提供物业资源，首家体验店已开业验证可行性。
• 自动售货机等新型零售形式依托教育网点快速铺开，探索线上线下融合的流量闭环。

关键信息

• 产品矩阵：沿“食品筑底-健康延展-非食拓展”路径推进，未来仍有扩展空间。
• 自营化：自营品GMV占比超50%，中长期有望提升至60%-70%。
• 渠道布局：抖音为主阵地，构建十余个垂直账号矩阵，总粉丝量超5000万；私域APP GMV占比接近20%，成为第二大销售渠道；天猫、京东等第三方平台同步推进，降低平台依赖。
• 内容与品牌：知识型直播模式独特，品牌信任背书能力强，用户迁移潜力大。
• 线下拓展：依托新东方学习中心资源，线下体验店与自动售货机布局初见成效。

风险提示

• 行业竞争加剧
• 平台政策变动
• 自营品扩张与供应链建设不及预期

盈利预测与估值（摘要）

• 报告基于公司当前业务拆分与增长逻辑，进行盈利预测与估值分析。
• 绝对估值法与相对估值法均显示公司具备长期成长价值，具备投资潜力。

分析师信息

• 顾熹闽：中国银河证券社会服务业首席分析师，S0130522070001，同济大学金融学硕士，6年证券研究经验。
• 邱爽：中国银河证券社会服务业分析师，S0130526060003，英国帝国理工学院理学硕士，加拿大英属哥伦比亚大学商学学士，2024年4月加入中国银河证券研究院。

CGS 评级体系

• 行业评级：

  • 推荐：相对基准指数涨幅10%以上
  • 中性：相对基准指数涨幅在-5%~10%之间
  • 回避：相对基准指数跌幅5%以上

• 公司评级：基于上述评级标准进行评估。