【IAB】2023年零售媒体报告_40页_2mb

Retail Media 2023报告总结
零售媒体在2022年实现22%的年增长，达380亿美元，并预计未来五年将增长至1070亿美元。其增长得益于对隐私合规个性化和闭环测量能力的需求，成为广告行业的重要渠道。然而，要实现这一潜力，行业需解决系统复杂性、测量标准缺失及沟通不畅等问题。

主要挑战

1. 购买流程复杂性：69%的广告买家认为RMN（零售媒体网络）系统封闭导致重复操作和流程低效，跨平台性能对比困难。
2. 测量标准缺失：62%的买家认为缺乏统一的测量标准，影响对广告效果的评估，58%强调需提高透明度。
3. 跨部门协作不足：内部责任划分不清，导致目标不一致；品牌与零售商间沟通不畅，引发策略冲突。

当前解决方案

• 数据协作工具：零售商开放API和第三方验证平台，减少数据孤岛；品牌通过数据清洗室整合信息，提升分析精度。
• 自动化技术：RMN提供自助和托管服务激活平台，简化流程；营销混合模型（MMM）帮助跨渠道效果归因。
• 教育与培训：品牌和零售商加强内部培训，提升团队对零售媒体价值的理解；委托第三方平台提供报告，确保数据准确性。

增长驱动因素

• 数据价值：55%的买家依赖RMN的增量受众触达能力，52%注重利用零售商第一方数据。
• 效果验证：48%强调强效性能（如ROAS），45%关注客户数据整合，45%认为零售媒体能精准覆盖交易场景。

行业建议

1. 标准化与透明度：推动统一的测量标准、KPI定义及跨RMN数据格式规范，减少歧义并提升对比分析能力。
2. 技术整合：开发第三方整合平台，实现跨网络广告的集中规划、执行与测量，降低操作复杂性。
3. 内部协同：品牌需在启动合作前明确跨部门（媒体、消费者营销、电商等）目标、预算及数据共享机制，避免策略碎片化。
4. 第三方验证：采用第三方测量平台，增强信任并符合行业规范，减少双方对效果的争议。
5. 教育普及：通过IAB指南和培训，提升广告主对隐私合规、数据伦理和跨渠道协同的理解，促进长期合作。

市场趋势

• 投入持续增长：2023年零售媒体广告支出预计增长11%，占总媒体支出的28%，其中55%来自增量受众触达、52%来自第一方数据利用。
• 跨渠道整合：品牌需将零售媒体纳入整体营销策略，通过数据共享和协同分析，优化全渠道效果评估（如场外/场内触点整合）。

结论
零售媒体需通过技术升级、标准化框架及跨部门协作破除增长障碍。IAB与BWG Strategy的调研指出，行业应优先解决测量标准、跨平台效率及透明度问题，同时加强品牌方与零售商的沟通，推动数据驱动型策略。未来，零售媒体将依赖第三方验证平台和统一的数据共享机制，以提升信任并实现可持续增长。