卫浴行业深度研究报告：以百年国际卫浴巨头为镜，产品渠道成我国卫浴企业核心胜负手-20181225-华创证券-24页-2mb

卫浴行业深度研究报告总结

核心内容

卫浴行业在全球范围内呈现出产品升级、技术创新、发展中国家崛起的趋势。现代卫生洁具行业起源于19世纪中期的美国和德国，经过百年发展，欧美地区在技术和设计上领先。21世纪以来，中国卫浴行业迅速发展，成为重要的制造基地，并正逐步向高端市场迈进。

全球卫浴市场主要由欧洲、北美和亚太三大区域的龙头企业主导，形成了“三足鼎立”的格局。其中，日本卫浴市场以产品高端、技术先进、市场高度集中为特点，东陶（TOTO）、骊住（LIXIL）和松下（Panasonic）三大品牌占据超过85%的市场份额，尤其TOTO在高端市场占有率超过50%。

主要观点

国际卫浴市场趋势

• 产品升级：整体配套化、极简风格、智能化和环保材料的应用成为主流趋势。
• 技术创新：如智能马桶、智能淋浴系统、抗菌防污技术等。
• 发展中国家崛起：中国成为全球卫浴产品制造和出口的重要基地。
• 市场格局：三大区域的龙头企业引领行业，形成国际竞争格局。

日本卫浴市场特点

• 整体卫浴普及率高：整体卫浴覆盖度达80%以上，特别强调干湿分离、多室分离。
• 智能化生产：如骊住陶瓷工厂使用智能机器人，提升效率和降低失误率。
• 以人为本的设计：如恒温马桶、防臭、抗菌、喷雾清洁等细节创新。
• 市场集中度高：TOTO、LIXIL、Panasonic占据市场主导地位，产品技术领先。

TOTO发展历程

• 四个阶段：创立初期、批量生产、开拓国际市场、注重节能环保和智能化。
• 技术驱动创新：推出卫洗丽、海洁特、诺锐斯特等具有市场竞争力的产品。
• 全球化布局：在中国设有11家工厂，占据中国高端市场近50%的份额，销售额逐年增长。

关键信息

中国卫浴行业现状与前景

• 宏观经济环境：中国经济快速增长，人均可支配收入提高，为行业提供发展基础。
• 房地产回暖：30大中城市商品房成交套数增长，推动卫浴需求。
• 城镇化进程：城镇化人口比率持续上升，发展空间广阔。
• 行业集中度低：中小企业众多，高端市场被外资品牌占据，中端市场由本土品牌主导。
• 龙头企业崛起：惠达、箭牌、恒洁、九牧等企业通过研发和市场拓展抢占中高端市场。

线上渠道发展

• 电商平台：天猫双十一成为重要销售平台，2018年访客数、收藏数、加购数均增长超过50%。
• 本土品牌表现：九牧以8亿销售额稳居第一，卡贝成为黑马，跻身销量前十。
• 自设商城：九牧等企业自设网上商城，提升销售灵活性和品牌影响力。

风险提示

• 宏观经济不振：可能引发需求下滑，影响行业格局。
• 市场竞争加剧：随着行业集中度提升，中小企业面临淘汰风险。

国内龙头企业分析

未来展望

• 趋势：中高端市场将成为未来发展方向，智能化、定制化产品需求增加。
• 机会：国内龙头企业有望通过技术创新和市场拓展，提升市场集中度，与国际品牌竞争。
• 挑战：需提升产品技术含量，优化销售渠道，应对宏观经济波动风险。

投资评级

• 公司评级：推荐（维持）
• 行业评级：推荐（未来3-6个月内行业指数涨幅超过基准指数5%以上）

结论

中国卫浴行业在宏观经济和房地产回暖的背景下，具备良好的发展潜力。国内龙头企业通过产品创新和市场拓展，正逐步向中高端市场迈进，有望提升行业集中度。然而，也需警惕宏观经济波动带来的风险。