20210201-首创证券-传媒行业周报_顺周期需求旺盛_节前广告营销持续高景气_12页_1mb

顺周期需求旺盛，节前广告营销持续高景气

核心内容

随着疫苗接种人群的扩大，经济复苏态势明显，消费市场活跃度提升。2020年四季度社会消费品零售总额同比增长4.6%，较三季度加快3.7个百分点。在2020年低基数基础上，预计2021年一季度消费数据将实现高增长，带动广告市场数据同比高增，春节前后营销旺季则将实现环比增长。

主要观点

• 广告市场复苏：消费复苏增强了广告主信心，预计2021年一季度广告市场数据将实现同比高增速。教育类APP、食品快消类、电商类及社区团购广告投放需求在春节期间将显著提升。
• 梯媒行业表现：梯媒点位扩张期接近尾声，新消费、新经济广告主对梯媒保持高需求，刊挂率有望提升，技术升级也推动了投放效果提升，刊例价格具备上涨基础。
• 新兴营销渠道：直播电商、短视频、内容营销等新兴渠道在疫情期间积累热度，2020年KOL营销规模仅占互联网营销市场16.7%，市场空间巨大。
• 重点推荐公司：分众传媒、天下秀等细分龙头受益于广告市场复苏和新兴渠道发展，值得关注。

关键信息

市场表现回顾

• 传媒板块整体表现：中信传媒指数上周上涨-1.49%，在30个中信一级行业中位列第6位；年初以来，该指数下跌0.51%，位列第16位。
• 细分行业表现：影视板块表现最佳，中信三级指数上涨5.71%；游戏、出版次之。
• 个股表现：祥源文化、电魂网络等公司涨幅显著；数知科技、*ST长城等公司跌幅较大。

本周消息面

• 行业监管加强：中央办公厅、国务院办公厅印发《建设高标准市场体系行动方案》，强调反垄断与反不正当竞争执法。
• 视频平台动态：爱奇艺投资“遍及教育”，整合教培内容频道和硬件产品；抖音成为2021年央视春晚独家红包互动合作伙伴，分出12亿元红包。
• TikTok印度裁员：财新报道TikTok印度团队已通告裁员决定，国内运营团队也在考虑缩减规模。
• 游戏行业动态：TapTap公布2020年年度游戏大赏获奖名单，《原神》获【最佳游戏】大奖。
• 影视行业动态：2021年春节档预售三天票房达1.77亿元，《唐人街探案3》以1.28亿元领跑。

行业数据

• 影院播映：本周国内电影票房共计3.97亿元，环比下降5.97%；观影人次1126万，环比下降4.2%；上映场次226万次，环比增长0.9%。
• 网络播放：本周电视剧和综艺播映指数前十中，多部作品与A股上市公司有关联，如《山海情》在爱奇艺、腾讯、优酷播放，由东阳正午阳光等制作。
• 电视剧制作备案：近36个月以来，国内电视剧制作备案数量持续增长。
• 网络游戏：iOS Store中国区畅销游戏榜单中，《原神》位列第九，《王者荣耀》《和平精英》等腾讯游戏占据前列。

分析师简介

李甜露，中国人民大学新闻与传播硕士，对外经济贸易大学经济学学士，2014年加入首创证券，覆盖领域为互联网与文化传媒，具有6年证券研究经验。

分析师声明

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评级说明

• 投资建议的比较标准：以报告发布后6个月内的市场表现为基准，与同期沪深300指数涨跌幅对比。
• 股票投资评级：
  • 买入：相对沪深300指数涨幅15%以上
  • 增持：相对沪深300指数涨幅5%-15%
  • 中性：相对沪深300指数涨幅-5%至5%
  • 减持：相对沪深300指数跌幅5%以上
• 行业投资评级：
  • 看好：行业超越整体市场表现
  • 中性：行业与整体市场表现基本持平
  • 看淡：行业弱于整体市场表现