深度报告-20210715-东兴证券-火星人-300894.SZ-渠道多元化_定位中高端_高景气赛道领跑者_33页_3mb

火星人（300894）总结

核心内容

火星人厨具股份有限公司是一家专注于解决厨房油烟问题的高科技企业，集成灶是其核心产品，目前在线上市场占据领先地位。公司凭借渠道多元化、品牌中高端定位以及强大的产品力，在集成灶行业快速成长，成为高景气赛道的领跑者。

主要观点

1. 行业前景广阔：集成灶处于渗透率快速提升阶段，预计2021-2025年CAGR为23%，未来5年将保持较高的增长速度。
2. 产品力优势明显：集成灶具备高吸净、高集成特性，相较于传统烟机和嵌入式厨电，集成灶具有更高的性价比优势。
3. 品牌定位清晰：火星人坚持中高端品牌定位，通过高费用投入和营销聚焦，强化“近吸”这一品类特性，提升品牌认知。
4. 研发投入高：公司研发投入持续增长，专利数量行业领先，研发机构扁平化，提高研发效率。
5. 渠道布局多元：线上赋能经销商，线下拓店空间大，预计未来单店收入保持5%-7%增长。

关键信息

行业分析

• 产品力：集成灶通过降低排烟距离，提高吸烟效率，同时集成消毒柜、蒸烤箱等低渗透率新品类，性价比优势明显。
• 需求端：消费群体年轻化，油烟大仍是厨房使用满意度低的主要原因，集成灶可有效解决这一痛点。
• 市场空间：预计2021-2025年集成灶渗透率将从14%提升至27%，市场潜力巨大。
• 竞争格局：集成灶行业集中度较低，中高端品牌成长空间大，有望形成较高的竞争壁垒。

公司分析

• 线上优势：火星人线上市场份额领先，2020年H1线上份额达到21%，均价8622元，处于第一梯队。
• 管理团队：公司是唯一成立之初采用职业经理人制的集成灶企业，管理层具有丰富家电行业经验，公司治理结构优秀。
• 品牌建设：公司持续高投入品牌宣传，广宣费用CAGR达63%，品牌影响力逐渐增强。
• 研发投入：2020年研发投入绝对值超越美大，专利总数达220多项，研发效率高。
• 售后服务：公司推出“7天无理由退换”及“极速服务小哥”等服务政策，构建差异化优势。

盈利预测

• 营业收入：预计2021-2023年分别为23.84亿、32.05亿、39.70亿，对应增速分别为47.72%、34.40%、23.86%。
• 归母净利润：预计2021-2023年分别为4.22亿、5.74亿、7.17亿，对应增速分别为53.40%、35.91%、24.99%。
• EPS：预计2021-2023年分别为1.04元、1.42元、1.77元。
• 估值：DCF估值为72.20元/股，对应2021-2023年预测EPS的PE分别为69.3倍、51.0倍、40.8倍。

风险提示

• 行业竞争加剧
• 疫情反复风险
• 宏观经济波动
• 渠道扩张进度不及预期

财务指标预测

未来增长预期

• 线上渠道：线上赋能经销商，预计未来单店年收入保持5%-7%增长，2023年单店收入将达到78万元。
• 线下拓店：2020年平均门店数仅为1701家，平均单个经销商对应门店数仅为1.36，预计未来3年经销商收入同比分别为24%、21%、22%。
• 品牌心智：通过“低空近吸”“炒100个辣椒都不怕”等宣传语，强化消费者对集成灶的“近吸”特性认知。
• 研发投入：2020年研发投入达5775万元，专利总数达220多项，研发人员人均薪酬持续上升。

总结

火星人凭借线上先发优势、中高端品牌定位和强大的产品力，在集成灶行业占据领先地位。公司未来增长空间广阔，预计2021-2023年营业收入和归母净利润均保持较高增速，品牌和渠道建设持续发力，形成差异化竞争优势。随着集成灶渗透率的提升和行业集中度的提高，火星人有望在行业中占据更稳固的地位。