【尼尔森IQ_饿了么】2025即时零售激活冬季本地消费新场景研究报告_12页_13mb

即时零售激活冬季本地消费新场景总结

2024年前11个月消费稳步回升，受双11超长促销拉动，10-11月社会消费品零售总额平均增长39%，较前三季度增速加快12个百分点。冬季消费市场在"暖经济"趋势下呈现多元化发展，即时零售通过高效配送和优质体验成为激活冬季消费的重要引擎。尼尔森IQ与饿了么联合发布的报告指出，因配送和服务选择即时零售的消费者占比达86%和63%，尤其在寒冷天气下，其需求凸显。

冬季消费热点主要表现为：

1. 暖饮类：热茶饮、养生茶同比增24%，红葡萄酒增41%，山楂制品增54%
2. 保暖装备：羽绒服/棉服增321%，电暖手宝增336%，暖风机增872%
3. 家居用品：无火香薰增33%，智能暖毯增19%，足浴盆增47%
4. 食品品类：火锅食材增79%，速冻水饺增48%，液奶增73%，巧克力增49%

即时零售创新场景包括：

• 夜间消费：12月夜间订单环比增21%，24小时福利夜覆盖日常五餐、应急用药、养生护理等场景
• 跨界联名：与《乡村爱情17》合作推出盲盒钥匙扣等定制周边，吸引年轻用户
• 精准运营：基于网格化管理和OAIPL模型实施分时段、分区域、分场景精细化运营
• 多元融合：构建24h小超市、小酒馆、养生馆等创新场景，满足个性化消费需求

核心数据揭示：

• 消费品以旧换新政策带动销售额超1万亿元
• 冬季食品品类同比增速达78%，保健药品类增90%，家清品类增52%
• 智能家居类产品增速显著：热水器增164%，生活电器增170%
• 夜间时段配送订单量占比提升，12月日均订单环比增长21%

市场趋势显示：

1. 个性化消费需求驱动"暖×万物"服务扩展至全品类
2. 跨年新春消费节点前移，节日氛围带动礼盒销售增82%
3. 即时零售通过全天候场景营销，覆盖传统日间时段和夜间凌晨时段
4. 精准运营模式有效提升转化率，24h福利夜期间会场人均停留时长增长3倍

报告强调，即时零售渠道通过创新场景搭建和精细化运营，不仅满足消费者"即买即到"需求，更助力品牌商家把握冬季增长机会。未来将深化人群与场景洞察，持续探索即时零售新模式，推动行业高质量发展。