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商业贸易行业分析：2021年618大促观察

核心内容

2021年618大促成为观察电商平台与品牌商家互动的重要窗口，标志着“二选一”政策后电商平台竞争格局的调整。平台方通过优化活动时间、玩法、商家准入及服务保障，提升用户体验和商家参与度。品牌商家则逐步转向多场景、跨平台运营，以应对市场变化和流量成本下降的挑战。

主要观点

• 平台竞争与模式演变：电商平台从传统的货架式电商发展为内容化电商，再到兴趣电商，持续优化用户消费体验。
• 平台策略调整：
  • 天猫：提前预售期、降低商家门槛、简化优惠规则、加强会员服务，提升用户体验与商家参与度。
  • 京东：延长满减周期、引入抖音合作、加强直播和短视频营销，推动生态扩张。
  • 抖音：利用流量优势，推动品牌自播，提供多样化玩法，增强用户粘性。
• 品牌商家策略：品牌商家多场景跨平台运营成为趋势，重点布局天猫、京东、抖音等平台，投入预算和销售预期均有所提升。
• 平台影响力排序：天猫 > 京东 > 抖音 > 拼多多 > 其他，天猫仍是品牌投入主阵地，京东和抖音则在策略上有所差异化。
• 新品牌与国货崛起：天猫作为新国货孵化平台，助力国货品牌走向年轻市场，同时促进新品牌快速成长。
• 新消费趋势：健康、大健康、运动、宠物、IP授权等新兴品类增长迅速，反映消费者需求的变化。

关键信息

电商平台调整

• 天猫：
  • 预售期提前至5月24日晚8点，拉长销售战线。
  • 店铺报名门槛降低，取消综合排名，鼓励更多商家参与。
  • 满减优惠力度加大，从满300-40到满200-30。
  • 提供免费生意参谋、一号专线等支持，优化商家体验。
• 京东：
  • 优惠方案增加，满减周期拉长。
  • 与抖音合作，开设蓝V店，推动GMV增长。
  • 提供入驻流程简化、客服提效、全渠道营销激励等政策。
• 抖音：
  • 活动周期延长，设置重点、主题、品牌、定金预售直播间。
  • 推出互动城、Dou分期等服务，提升用户体验。
  • 官方扶持品牌自播，提升品牌影响力。

品牌商家运营趋势

• 多平台布局：品牌商家在天猫、京东、抖音、拼多多等平台全面发力，提升市场覆盖。
• 投入与销售预期：
  • 天猫占据品牌投入预算的28.2%-43.7%，销售预期占比38.0%-57.4%。
  • 京东占品牌投入预算的11.6%-21.5%，销售预期占比17.9%-29.7%。
  • 抖音占品牌投入预算的9.7%-18.2%，销售预期占比8.2%-16.3%。
• 自播与达人营销：
  • 自播商家数从2018年到2020年增长显著，618期间自播占比提升至22%。
  • 头部达人如李佳琦、薇娅等带货能力强，为新锐品牌提供增长助力。

天猫品牌生态

• 品牌聚集：2021年618有25万个品牌参与，商品数达1300万款，同比增长150%。
• 品类优势：天猫在个人护理、美妆、休闲食品等品类上具有明显优势。
• 国货崛起：天猫成为新国货孵化平台，国货品牌在618期间表现突出。
• 内容营销：视频、直播等成为品牌与消费者互动的重要工具，推动品牌曝光与销售增长。

投资建议

• 阿里巴巴：具备完善的电商生态和高效的流量分发能力，仍是品牌线上销售的核心阵地。
• 字节跳动：抖音流量电商处于红利期，内容化和场景化能力突出，具备广阔的发展前景。
• 京东：通过与抖音合作，有望进一步扩大用户基数和提升运营效率，推动盈利改善。
• 电商运营服务公司与品牌：值得关注，尤其是那些在内容营销和多平台布局方面表现突出的公司。

风险提示

• 宏观经济放缓：可能影响消费者的购买意愿和整体消费水平。
• 线上化进程不及预期：若消费者行为线上化趋势不如预期，将对电商平台和品牌商家造成影响。
• 竞争加剧：平台与品牌之间的竞争可能进一步加剧，对利润空间形成压力。

总结

2021年618大促标志着电商平台与品牌商家之间的关系正在发生深刻变化。天猫在品牌商家中的地位依然稳固，京东与抖音则在策略上各有侧重，共同推动电商行业的发展。品牌商家的多平台运营趋势日益明显，内容营销成为增长的重要引擎。未来，随着新兴消费趋势的不断涌现，天猫、京东和抖音等平台将继续引领电商市场，而电商运营服务公司与品牌也将迎来更多机遇。