2024-10-20-京准通-京东广告科学白皮书_56页_6mb

十年磨砺变革增长 - 京东广告科学白皮书总结

核心内容

本白皮书是京东广告系统“京准通”十周年的重要成果展示，提出了一套科学的营销体系，即“京东广告科学体系”，旨在帮助品牌在不确定的市场环境中实现稳健增长。该体系融合了ACME品牌营销方法论、SUPREMEE广告用户资产增长策略模型、Burst货品全周期成长策略模型及任意门全场域联动提效策略模型，构建了从用户心智到货品运营再到全域营销的完整解决方案。

主要观点

• 品牌信任与用户心智：品牌信任是品牌资产的重要组成部分，有助于降低消费者感知风险，提升购买决策。同时，建立用户心智是品牌健康发展的基础。
• 核心用户运营：核心用户对品牌增长至关重要，通过精细化运营提升用户粘性与忠诚度，是品牌长期发展的关键。
• 科学广告投放：科学的广告投放能够帮助品牌在艰难时期实现增长，通过数据驱动的方式提升广告效率和ROI。
• 全域营销策略：随着流量分散和消费者行为变化，品牌需要全域营销策略，实现跨平台、跨场景的高效触达与转化。
• 人货场协同：通过“人（SUPREMEE）货（Burst）场（任意门）”三要素的协同，品牌能够实现全链路营销优化，提升用户资产与货品运营效率。

关键信息

1. 宏观与微观环境变化

• 宏观趋势：互联网流量见顶，品牌进入存量竞争阶段。
• 微观趋势：消费者决策路径多元化，购物目的更明确，品牌需更精准地把握用户心理和行为。

2. 京东广告科学体系

• ACME方法论：涵盖用户心智（Approval）、用户粘性（Cohesive）、品牌共鸣（Moving）和营销效率（Efficiency）四大能力要素。
• 指标体系：ACME方法论构建了三层指标体系，涵盖品牌、效果、用户三方面，为品牌提供全面评估与优化路径。
• SUPREMEE模型：将广告用户资产分为S、U、P、R、E、M、E、E八个阶段，帮助品牌实现广告用户的精细化运营。
• Burst模型：覆盖货品从筹备到运营的全周期，通过货品资产分层与评估，提升新品的竞争力与市场表现。
• 任意门计划：通过全域数据整合与触达，实现站内外用户回流与再营销，提升品牌整体营销效率。

3. 品牌成长阶段与策略匹配

• 萌新品牌：需重点提升用户心智与营销效率，通过精准拉新与新品打爆实现增长。
• 成长品牌：需兼顾长短期运营，提升用户粘性与货品矩阵竞争力，实现品效协同。
• 成熟品牌：需通过品牌共鸣与用户资产运营，延长用户生命周期，巩固市场份额。

4. 营销策略应用

• 新客场景：通过多维数据识别潜力人群，精准投放，实现高效拉新。
• 老客场景：通过高价值用户运营，提升复购率与品牌忠诚度。
• 新品场景：利用新品洞察与全渠道资源，实现新品冷启动与快速打爆。
• 活动场景：实现品效协同作战，提升整体营销效率与用户转化。

5. 实际案例

• 老板电器：通过GTS策略，明确广告用户资产缺口与预算分配，实现GMV目标。
• 美的油烟机：通过人货数智化策略，精准锁定目标人群，实现新品营销提效。
• 兰蔻：应用Burst新品方法论，实现新品的高效打爆与销售增长。
• Bose耳机：通过智能投放与人群策略，降低新客成本，提升ROI。
• 联想：通过ACME策略提升用户粘性与营销效率，实现品效共赢。

结构清晰

1. 寄语与序言

• 邵京平：强调京东坚守“客户为先”的初心，帮助品牌实现增长。
• 林战刚：指出在复杂市场环境中，品牌需要科学的营销方法论与工具。

2. 京东广告科学体系

• ACME方法论：帮助品牌平衡长短期效益，提升用户粘性与品牌共鸣。
• SUPREMEE模型：通过用户资产分层与评估，实现广告用户的精准运营。
• Burst模型：通过货品资产分层与评估，提升新品竞争力与市场表现。
• 任意门计划：实现全域营销策略，提升用户转化与品牌影响力。

3. 方法论与策略联动

• 三步走策略：帮助品牌从评估到执行再到优化，实现科学营销落地。
• 四步走策略：基于用户资产洞察、策略制定、执行落地与效果复盘，实现营销效果最大化。

总结

京东广告科学体系通过ACME方法论、SUPREMEE模型、Burst模型与任意门计划，构建了一套科学、系统、可落地的营销解决方案，帮助品牌在不确定的市场环境中实现增长。该体系强调用户心智、用户粘性、品牌共鸣与营销效率四大能力要素，覆盖品牌全生命周期，实现品效协同与用户资产增长。