2024年京东广告科学白皮书-Flywheel飞未_56页_5mb

京东构建广告科学体系助力品牌变革增长
随着全球经济增长放缓及互联网流量红利消退，品牌面临存量竞争挑战，消费者行为愈发理性且决策路径复杂化。京东提出“京东广告科学体系”，以ACME方法论为核心，融合用户运营（SUPREMEE）、货品全周期管理（Burst）及全域联动策略（任意门计划），帮助品牌实现科学决策与高效增长。

ACME方法论聚焦四大能力：用户心智（Approval）、用户粘性（Cohesive）、品牌共鸣（Moving）、营销效率（Efficiency）。通过三层指标体系（用户心智、用户粘性、品牌共鸣、营销效率）全面评估品牌营销能力，指导全链路运营。例如，SUPREMEE模型将广告用户分为S海域（高活跃）、U浅滩（类目关注）、P初见（被动曝光）、R认知、E兴趣、M首约、E信任、E挚爱等层级，追踪用户资产流转路径。2024年升级引入GTS策略，通过拆解GMV目标与广告用户资产缺口，预估预算分配并动态优化投放，助力品牌实现跨越式增长。

Burst货品策略覆盖新品从筹备到运营的全周期，通过互动、首购、复购、连带资产分层评估，指导货品优化与矩阵搭建。结合竞品数据对标分析，帮助品牌识别高潜力货品，提升竞争力。

任意门计划打通全域流量与场景，解决数据割裂、用户触达低效等问题。序列化投放实现站内外人群有序流转与精准触达，全域联投则通过跨平台资源整合提升转化效率。

针对品牌成长阶段差异，京东制定三步走策略：1）匹配差异化人货场方案，萌新品牌聚焦拉新与新品破圈，成长品牌平衡长短期运营，成熟品牌强化老客价值与产品复购；2）场景化盘活，涵盖新客破圈、老客运营、新品引爆及活动协同；3）通过指标评估优化，对标行业TOP品牌发现自身优劣势，制定针对性提升路径。

案例表明，该体系显著提升品牌营销效果：如老板电器通过GTS策略实现新客资产与ROI增长，兰蔻运用Burst模型精准触达情人节高价值人群，联想通过节奏性投放策略提升老客转化率。

京东广告科学体系整合数据工具、营销产品与智能算法，帮助品牌在不确定环境中掌控增长节奏。未来将持续迭代方法论及策略模型，赋能商家实现高质量增长。