Dou新引力-2023抖音奢侈品行业白皮书-58页_25mb

《DOU新引力——2023抖音奢侈品行业白皮书》总结

核心内容

2023年，中国奢侈品市场在经历短暂的寒冬后，迎来复苏，预计全年将以18%的增速达到5,800亿元的市场规模，进一步巩固其在全球奢侈品市场中的领先地位。抖音作为中国领先的短视频及电商平台，正在成为奢侈品品牌内容营销、用户触达和销售转化的重要阵地。通过“内容+电商”的融合，抖音构建了一个覆盖用户消费全链路的生态体系，助力品牌实现可持续增长。

主要观点

• 市场增长：全球奢侈品市场在2023年预计实现9%的同比增长，而中国市场以18%的增速领跑全球。中国奢侈品消费者对品牌的认知更加成熟，奢侈品逐渐从社交工具转变为自我取悦的生活方式。
• 线上渠道突破：线上内容平台正成为奢侈品消费者的重要信息来源，抖音在触达、种草、转化和售后方面均有突出表现，消费者对线上渠道的接受度和依赖度不断提升。
• 用户画像与内容偏好：抖音用户以年轻、高消费力、追求个性化和情感价值为主，他们更倾向于通过短视频、直播和内容种草进行购买决策，同时也期待品牌在平台上提供更丰富、真实和有文化深度的内容。
• 品牌与平台融合：抖音通过内容创作、用户运营、技术赋能等手段，帮助品牌精准识别目标客群，实现营销与销售的闭环。品牌在抖音的运营策略日益多元化，包括KOC测评、明星同款、品牌故事等。
• 电商增长：抖音电商奢侈品行业在2023年上半年实现GMV、支付用户和商家数量的指数级增长，内容场与货架场协同作用显著，推动奢侈品销售转化率和用户复购率提升。

关键信息

市场洞察

• 全球市场：2023年全球奢侈品市场同比增长9%，预计2030年中国市场将占全球奢侈品市场40%。
• 中国市场：2023年预计增长18%，成为全球最大的单一奢侈品市场。
• 消费者行为：中国消费者更加成熟、理性，奢侈品消费更多出于自我愉悦和投资属性，而非单纯的社交需求。

抖音平台优势

• 用户势能：抖音拥有1.5亿奢侈品兴趣用户，其中73%的中国奢侈品消费者使用抖音。
• 内容势能：短视频和直播成为奢侈品内容传播的重要载体，2023年上半年奢侈品行业短视频月均播放量突破110亿，直播观看人次达200亿。
• 电商势能：抖音电商奢侈品GMV同比增长623%，支付用户增长340%，商家数量增长83%。内容场和货架场协同作用显著，推动奢侈品销售转化。

品类增长

• 珠宝、腕表、箱包：三大品类在2023年上半年表现出强劲增长，分别以237%、296%、1275%的同比增速成为市场亮点。
• 鞋服与配饰：在2022年经历显著增长后，2023年表现相对平稳，但仍是重要增长点。

内容策略

• 用户分层：
  • 年轻先锋一族：偏好潮流配饰，热衷于线上线下的打卡热点。
  • 进阶新贵一族：更看重实用性和真实性，喜欢KOC的产品测评。
  • 资深成就一族：偏好低调、有投资价值的奢侈品，如腕表。
• 内容形式：短视频和直播成为奢侈品内容传播的核心载体，其中慢直播更符合奢侈品的高端调性，能够提供沉浸式体验。
• 达人矩阵：抖音拥有丰富的达人资源，包括时尚达人、艺术文化达人、生活方式达人等，他们通过真实、有趣、有文化感的内容吸引用户，提升品牌认知。

电商策略

• 全域兴趣电商：抖音从兴趣电商升级为全域兴趣电商，内容激发兴趣，货架承接主动需求。
• 自播与达播：内容场中，品牌自播和达人带货均取得显著增长，其中自播增长666%。
• 搜索与货架：搜索、橱窗和商城等货架场建设推动奢侈品成交增长，交易占比近三成。
• 节日营销：七夕、520、春节等节日节点，抖音通过内容营销和促销活动，显著提升奢侈品销售转化。

未来展望

抖音正在构建一个涵盖内容、营销和电商的综合平台，通过多元化的达人矩阵、精准的内容投放和完善的购物链路，助力奢侈品品牌在中国市场实现可持续增长。随着用户对奢侈品的了解和兴趣不断加深，抖音有望成为奢侈品行业的核心平台之一，推动品牌在内容和电商领域的深度融合。