凯度-把握场景，理解需求，玩转市场-2018.6-20页-2mb

消费者一周行为分析总结

核心内容概述

本文通过分析一个消费者在一周内的购买和使用行为，揭示了不同消费场景下的产品选择、消费频率及关键驱动因素。重点聚焦早餐、下午茶和晚餐三大核心消费场景，探讨了各类产品的市场表现与消费者偏好。

主要观点与关键信息

早餐场景分析

• 消费者更重视早餐：早餐被消费者视为一天中最重要的时段之一，营养均衡和美味丰盛是选择早餐产品的两大关键因素。
• 主要早餐产品：
  • 鸡蛋、牛奶、面包、面食、杂粮、速冻食品、蔬菜等是消费者最常选择的品类。
  • 牛奶在早餐市场表现突出，尤其在吸引年轻消费者（<24岁）方面具有优势。
• 早餐搭配品类：
  • 面包是与牛奶搭配最多的品类。
  • 鸡蛋和火腿/培根也是常见搭配。
• 品牌表现：
  • 亿滋引入焙朗后，早餐场景渗透率显著提升。
  • 豆奶和食用油的周消费人数增长明显，带动了相关产品的市场表现。

下午茶场景分析

• 下午茶消费原因：
  • 习惯、解渴、口味、搭配小食是主要驱动力。
  • 户内消费中“解渴”和“口味”占比较高，而户外消费中“解渴”更为重要。
• 下午茶产品选择：
  • 水果、酸奶、固体饮料、饼干、外卖、坚果、膨化食品、蛋糕/派、牛奶、果干、即饮茶、功能饮料等是常见选择。
  • 冷压鲜榨果汁（NFC）在户外消费场景中表现优异，因其在味觉、健康和解渴方面满足消费者需求。
• 品牌表现：
  • Vita Tea在户外消费场景中增长显著，渗透率提升36%。
  • 包装水、碳酸饮料、即饮茶在下午茶消费中占据重要位置。

晚餐场景分析

• 晚餐是家庭团聚的重要时刻：消费者更注重晚餐的美味和健康，同时食材种类丰富。
• 晚餐增长品类：
  • 活力、解渴、美味、天然、放松等是晚餐消费的主要原因。
  • 活力和解渴的消费次数占比分别增长4点和4点，美味增长3点。
• 饮品在晚餐中的机会：
  • 晚餐为饮品带来额外的消费人群，家庭消费带动了11.2%的饮品渗透率增长。
  • 健康和配餐特性是饮品在晚餐场景中赢得消费者的两大关键。

消费场景与产品渗透率

消费者行为洞察

• 数据来源：基于重点城市和省会城市的消费者行为数据，实现对消费场景的360度还原。
• 行为特征：
  • 消费者在不同场景下有明确的购买和使用偏好。
  • 产品选择与场景紧密相关，如早餐注重营养与美味，晚餐强调健康与配餐。
• 市场机会：
  • 通过理解消费者在不同场景下的需求，可以优化产品定位和沟通策略。
  • 早餐和晚餐场景具有较高的增长潜力，尤其在健康和品质方面。

消费者沟通策略建议

• 早餐市场：强调营养均衡和美味丰盛，关注年轻消费者群体。
• 下午茶市场：根据场景调整产品策略，如户内注重口味和健康，户外侧重解渴和便捷。
• 晚餐市场：突出健康和配餐特性，提升饮品在家庭场景中的渗透率。

消费场景与时间分布

总结

通过对消费者一周行为的全面分析，可以看出早餐、下午茶和晚餐是主要的消费场景，不同场景下消费者的偏好和选择存在显著差异。品牌应根据场景特性调整产品策略，抓住消费者在不同时间段的需求，提升市场渗透率和品牌影响力。