2018年-凯度零售市场报告_把握场景理解需求玩转市场_20页_2mb

消费者一周行为观察总结

核心内容概述

本报告通过观察同一消费者一周内的购买与使用行为，揭示了不同消费场景下的产品选择、消费频率及消费者偏好。重点聚焦早餐、下午茶与晚餐三大核心场景，分析了各品类在不同时间段的渗透率、消费次数增长及使用原因的重要性。

主要观点与关键信息

早餐市场分析

• 消费者偏好：营养均衡与美味丰盛是早餐市场的主要驱动因素。
• 主要品类：鸡蛋、牛奶、面包、蔬菜、速冻食品、米饭类、面食、杂粮、酸奶等。
• 市场增长：通过引入焙朗品牌，牛奶在早餐市场的渗透率显著提升。
• 消费时间：早餐备餐时间多在20分钟以内，符合快节奏生活方式。

下午茶市场分析

• 消费场景：下午茶主要发生在办公室、街头和购物场所。
• 主要品类：水果、酸奶、固体饮料、饼干、外卖、坚果、膨化食品、蛋糕/派、牛奶、果干、即饮茶、碳酸饮料、冰激凌、功能饮料等。
• 消费动机：解渴、口味、习惯是主要因素，其中户外消费更注重解渴。
• 增长趋势：冷压鲜榨果汁（NFC）在户外消费场景中表现突出，渗透率增长显著。

晚餐市场分析

• 消费场景：晚餐是家庭团聚的重要时刻，消费行为更注重精细烹饪与食材多样性。
• 主要品类：晚餐品类丰富，涵盖各类食材，强调美味与健康。
• 增长潜力：晚餐是饮品渗透率增长最快的场景，健康和配餐特性成为关键卖点。
• 消费人群：家庭消费带动了11.2%的额外饮品消费人群。

关键数据与趋势

早餐

• 周消费人数占比：从2.4%提升至10.9%。
• 主要品类：鸡蛋、牛奶、面包、蔬菜、速冻食品等。
• 使用原因：营养均衡（19%）、美味丰盛（14%）、日常习惯（14%）、健康（13%）、高品质（4%）。
• 原因重要性指数：营养（109）、美味（100）、高品质（121）。

下午茶

• 周消费人数占比：约16.5%（以果汁为例）。
• 主要品类：水果、酸奶、固体饮料、饼干、外卖、坚果等。
• 使用原因：解渴（33%）、口味（21%）、搭配小食（14%）、活力（20%）。
• 户外消费原因：解渴（27%）、健康（9%）、口味（21%）。

晚餐

• 周消费人数占比：43%。
• 主要品类：多样化的食材，如肉类、蔬菜、主食等。
• 使用原因：健康（197）、配餐（143）。
• 增长趋势：晚餐是饮品增长最快的场景，健康和配餐特性成为主要吸引力。

消费者行为洞察

• 场景化消费：消费者在不同时间段（早餐、下午茶、晚餐）表现出不同的消费偏好和行为特征。
• 品牌策略：通过精准定位消费场景，如焙朗品牌进入早餐市场，提升了牛奶的市场表现。
• 健康与品质：消费者对健康和高品质产品的需求持续增长，成为市场竞争力的重要指标。
• 数据联动：购买与使用行为的数据联动，有助于更精准地制定营销和产品策略。

消费者沟通策略建议

• 场景化营销：针对不同消费场景（如早餐、下午茶、晚餐）制定专属产品和沟通策略。
• 优化产品组合：根据消费场景调整产品组合，提升健康与美味的结合。
• 数据驱动决策：利用360度消费者行为数据，深入了解消费动机和偏好，优化市场定位和推广方式。

总结

通过观察消费者在一周内的购买和使用行为，可以更全面地理解其在不同消费场景下的需求与偏好。早餐市场强调营养与美味，下午茶市场注重解渴与搭配，晚餐市场则聚焦家庭团聚与健康。针对这些场景，企业应优化产品策略，提升品牌渗透率，并通过数据驱动的方式增强消费者沟通效果。