抖音-抖音DTV广告营销价值白皮书-2019.2-40页_3mb

抖音DTV广告营销价值白皮书总结

核心内容

抖音DTV广告是抖音推出的一种新型短视频广告形式，以“5秒有效播放”为计费标准，旨在通过算法驱动和内容优化，实现广告价值的最大化。该广告形式在品牌认知、喜爱、预购和推荐等方面表现出显著的提升效果，成为移动视频广告的重要增长点。

主要观点

• 短视频成为主流：短视频用户规模迅速增长，日均使用时长超过传统在线视频的两倍，成为用户注意力的重要聚焦点。
• DTV广告模式创新：相比传统贴片广告，DTV广告以用户自主选择为特点，减少无效流量，提升广告与用户的互动性与情感连接。
• 5秒为有效播放临界点：广告曝光时间达到5秒后，品牌各项指标提升效果显著，尤其是品牌预购度提升幅度高达11.7%。
• 广告创意影响品牌表现：品牌露出、代言人、产品利益点、应用场景、音乐风格、故事线等广告元素对品牌指标提升有重要影响。
• 行业差异显著：不同行业在DTV广告中表现各异，如3C行业品牌识别度高，日常消费行业品牌认知和喜爱提升显著，汽车行业品牌推荐度提升明显，网服行业品牌喜爱度提升最高。

关键信息

• 用户数据：

  • 截至2018年9月，短视频月活用户达5.18亿，占移动互联网用户46.25%。
  • 截至2019年1月，抖音日活用户达2.5亿，月活用户达5亿。
  • 2019年短视频营销市场规模预计突破200亿元，其中DTV广告将成为主要增长动力。

• 广告效果数据：

  • DTV广告可显著提升品牌喜爱度（提升111.2%）、品牌预购度（提升90%）、品牌推荐度（提升90%）。
  • 5秒有效播放是广告效果提升的临界点，广告创意展现效果更强，用户进一步消费探索行为显著增加。

• 广告形式对比：

  • DTV广告相比贴片广告，具有更高的品牌识别度、关键信息传达率和广告喜爱度。
  • 竖屏播放更符合用户使用习惯，提升互动体验，而横屏播放则在特定场景下更适用。

DTV广告优势

• 更有效：提升品牌认知、喜爱、预购、推荐等指标。
• 更高效：精准定位目标人群，避免广告资源浪费。
• 更实效：通过互动与情感连接，激发用户购买欲望。
• 更长效：沉淀品牌人群数据资产，实现用户生命周期管理。

行业效果分析

广告元素与品牌提升关系

研究方法

• 研究方法：采用控制变量法，通过对比非曝光组与曝光组数据，评估DTV广告效果。
• 执行流程：
  1. 抖音监测目标广告曝光量，对用户进行标签分类。
  2. 在信息流中设置问卷，定向投放给曝光和非曝光用户。
  3. 用户点击进入问卷页并回答，关闭问卷后返回原页面。
• 样本构成：
  • 控制组：18350人
  • 0-3秒曝光组：10664人
  • 5-10秒曝光组：11487人
  • 10秒以上曝光组：14453人
  • 5秒以上产生互动曝光组：19212人

品牌与样本分布

• 品牌构成：涵盖4个行业、10个品牌（3C 2个，日常消费3个，汽车3个，网服2个）。
• 样本分布：根据广告曝光时长和互动行为进行分组，以确保研究结果的准确性与代表性。

结论与建议

• 品牌主建议：应结合自身用户群体和品牌目标，突出广告效果重点，优化素材内容，以实现品牌价值的最大化。
• 数据资产沉淀：利用DTV广告的互动数据，持续经营用户价值，提升品牌忠诚度。
• 营销策略升级：在短视频营销时代，DTV广告为品牌主提供了一种更精准、更高效、更具互动性的广告解决方案，值得广泛采用。