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2019上半年抖音挑战赛价值研究白皮书总结

核心内容概述

《2019上半年抖音挑战赛价值研究白皮书》由巨量引擎营销中心发布，旨在分析抖音挑战赛的定义、价值、策略及案例，建立科学的评估体系，帮助广告主更高效地利用挑战赛资源，实现营销目标。

挑战赛作为抖音独创的营销模式，覆盖开屏、话题聚合、信息流、明星/达人、蓝V及购物车等流量入口，为广告主提供全留流量曝光、内容互动、品牌留存、购买转化等创新营销方式。挑战赛分为超级挑战赛和品牌挑战赛，分别适用于不同预算和营销诉求的广告主。

主要观点与关键信息

挑战赛定义

挑战赛是一种以用户互动为核心、结合多种内容形式的营销活动，通过话题、贴纸、BGM等元素，实现品牌信息的广泛传播。

TIME价值模型

TIME模型是用于量化挑战赛价值的评估体系，包含四个维度：

• 流量价值（35%）：包括播放量、点赞率、评论率等指标。
• 互动价值（35%）：包括投稿视频数、带POI和@视频投稿等指标。
• 作者沉淀（20%）：包括投稿作者数、达人参与度等。
• 粉丝沉淀（10%）：包括投稿人增粉、发起人增粉等。

话题选择

话题是挑战赛的重要组成部分，需结合节点、流行语、明星/IP等进行选择。节点类和流行语类话题在总分中表现最佳，而利益类话题吸引力较弱，导致粉丝沉淀较少。

贴纸设计

贴纸设计需以用户为核心，高趣味性、高展现空间是关键。贴纸分为秀场类、剧情类、反转类、合拍剧情类和抽签/测评类，其中抽签/测评类和秀场类贴纸在投稿和互动表现上最为突出。

BGM定制

BGM是挑战赛内容传播的重要载体，需与玩法紧密结合。主要包括旧歌改编、剧情口型、节奏纯音和舞蹈配乐等形式。

资源投入

信息流、达人及开屏是挑战赛的标准配置。超挑资金投入量远高于品挑，且支持更多创意玩法。

配置时机

挑战赛资源应集中在前4天配置，以最大化流量高峰，并利用小高峰窗口期进行策略调整。

GROW模型

GROW模型是巨量引擎平台用于跨产品用户价值评估的模型，帮助广告主更简单地掌控营销活动。

挑战赛分类别总分排名

• 超级挑战赛TOP10：小米#百万寻找战斗天使、爱他美#激发我的自护力等。
• 品牌挑战赛TOP10：小米#百万寻找战斗天使、屈臣氏#全球环游记等。

高分案例分析

小米#百万寻找战斗天使

• 总分：118.9
• 流量价值：36.8
• 互动价值：22.4
• 作者沉淀：30.3
• 粉丝沉淀：29.3
• 策略：结合明星与产品，打造高互动性内容。

爱他美#激发我的自护力

• 总分：101.0
• 流量价值：38.9
• 互动价值：36
• 作者沉淀：16.2
• 粉丝沉淀：9.9
• 策略：聚焦亲子内容，结合萌系创意和音乐，激发用户参与。

湾仔码头#来人，赏红运当头

• 总分：104.6
• 流量价值：38.9
• 互动价值：36
• 作者沉淀：16.2
• 粉丝沉淀：9.9
• 策略：结合节日热点，利用明星IP和互动玩法。

佰草集#变美是最好的复仇

• 总分：95.8
• 流量价值：33.1
• 互动价值：18.3
• 作者沉淀：26.5
• 粉丝沉淀：17.9
• 策略：利用反转情节和明星达人，提高用户参与度。

屈臣氏#全球环游记

• 总分：99.6
• 流量价值：34.3
• 互动价值：25.7
• 作者沉淀：18.0
• 粉丝沉淀：21.5
• 策略：结合旅行热点，打造全球爆款面膜的感知。

高分挑战赛指南

4A原则

挑战赛运营需遵循“4A”原则：

• Attractive：吸引人的内容设计。
• Actionable：可操作的拍摄道具。
• Affordable：低成本高回报的参与方式。
• Adaptable：灵活的策略调整。

话题选择建议

• 节点类话题：如春节、五一等，自带热度，易引起共鸣。
• 流行语类话题：如“C位出道”、“我怎么这么好看”等，更易被用户接受。
• 理念类话题：传达品牌理念，适合目标消费者群体。
• 产品类话题：突出产品卖点，增强品牌认知。
• 明星/IP类话题：利用明星影响力，吸引粉丝。
• 利益类话题：需谨慎选择，可能影响粉丝沉淀。

贴纸选择建议

• 抽签/测评类贴纸：互动性强，吸引用户参与。
• 秀场类贴纸：降低参与门槛，便于用户展示才艺。
• 剧情类贴纸：需用户理解剧情，参与门槛较高。

总结

挑战赛作为抖音平台的重要营销工具，具有高流量、高互动、高粉丝留存等优势。通过TIME模型进行价值评估，有助于广告主科学配置资源，实现更高效的营销效果。话题选择、贴纸设计和BGM定制是挑战赛成功的关键要素，需结合用户心理和品牌目标进行优化。广告主应根据自身需求和预算，选择合适的挑战赛类型，以最大化ROI。