20220109-国联证券-12月化妆品行业数据点评_大促虹吸效应致12月淘系承压_渠道分流加速_2页_447kb

12月化妆品行业数据点评总结

核心内容

2021年12月，中国化妆品行业整体表现受到多重因素影响，包括双十一大促的虹吸效应以及新兴电商平台如抖音的分流作用，导致淘系平台美妆GMV承压。同时，行业呈现明显的渠道去中心化趋势，国产品牌在多渠道布局中表现突出。

主要观点

• 淘系平台承压：12月淘系平台化妆品类（护肤+彩妆）GMV为167.2亿元，同比下降26.2%，环比下降70.4%。其中，美容护肤类和彩妆类分别同比下降27.3%和24.0%。
• 海外品牌表现疲软：除OLAY外，大部分海外护肤品牌GMV出现下滑，而国产品牌则表现出强劲增长势头。
• 国产品牌多渠道布局成效显著：抖音作为新兴电商平台，成为美妆品牌重点布局渠道，国产品牌在该平台的GMV增长显著，体现出本土化运营和渠道管理的优势。
• 头部品牌更具竞争力：在渠道格局重塑和政策监管趋严的背景下，具备研发创新能力和精细化运营能力的头部品牌更易受益。

关键信息

12月淘系美妆GMV数据

• 总GMV：167.2亿元（同比-26.2%，环比-70.4%）
• 美容护肤类GMV：110.8亿元（同比-27.3%）
• 彩妆类GMV：56.3亿元（同比-24.0%）

国产品牌表现

• 鲁商发展：瑷尔博士（+31%）、颐莲（+140%）、伊帕尔汗（+18%）
• 珀莱雅：彩棠（+90%）、珀莱雅（+43%）
• 上海家化：佰草集（+41%）
• 华熙生物：润百颜（+27%）、米蓓尔（+13%）、夸迪（+6%）
• 贝泰妮：薇诺娜GMV同比下降4%，主要受11月大促影响

抖音渠道表现

• 美容护肤类GMV：50.7亿元（约为淘系平台45.7%）
• 彩妆类GMV：16.7亿元（约为淘系平台29.7%）
• 珀莱雅：抖音GMV达8158万元
• 丸美股份：抖音GMV达2687万元
• 薇诺娜：抖音GMV达2151万元
• 鲁商发展：颐莲（1835万元）、瑷尔博士（1380万元）
• 华熙生物：润百颜（1447万元）、米蓓尔（1068万元）

投资建议

• 贝泰妮：强研发+高复购的龙头功能性护肤品企业，预计2021-2023年EPS分别为1.92元、2.67元、3.55元，PE分别为90倍、65倍、49倍，3年CAGR为33%，评级为买入。
• 鲁商发展：福瑞达旗下化妆品业务“4+N”品牌战略清晰，颐莲、瑷尔博士有望持续放量，公司引入战投后增长潜力进一步释放，预计2021-2023年EPS分别为0.75元、0.91元、1.12元，PE分别为17倍、14倍、11倍，3年CAGR为21%，评级为买入。
• 科思股份：全球防晒剂龙头，需求端迎来困境反转，产能持续扩张，预计2021-2023年EPS分别为1.43元、2.20元、2.68元，PE分别为45倍、29倍、24倍，3年CAGR为23%，评级为暂未评级。

风险提示

• 宏观经济增长放缓
• 行业强监管导致渗透率提升低于预期
• 行业竞争加剧

数据来源

• Wind
• 国联证券研究所
• 股价取自2022年1月7日收盘价

联系方式

• 无锡：江苏省无锡市太湖新城金融一街8号国联金融大厦9层，电话：0510-82833337，传真：0510-82833217
• 北京：北京市东城区安定门外大街208号中粮置地广场4层，电话：010-64285217，传真：010-64285805
• 上海：上海市浦东新区世纪大道1198号世纪汇广场1座37层，电话：021-38991500，传真：021-38571373
• 深圳：广东省深圳市福田区益田路6009号新世界中心29层，电话：0755-82775695