浙商证券：餐饮系列研究之茶饮+咖啡专题-瑞幸咖啡专题-披坚执“瑞”的公司-“幸”运广阔的赛道_29页_3mb

瑞幸咖啡专题总结

核心内容

瑞幸咖啡自2019年以来，在争议中实现了业绩的持续增长，2019-2021年收入复合增速超60%，2022年前三季度实现营收95.98亿元，净利润4.35亿元，经营利润率提升至31%。其成功主要得益于产品策略优化、数字化能力提升以及门店布局扩张。

主要观点

1. 瑞幸咖啡是如何绝境生花的？

• 悄然提价不改单量攀升：2022年Q1起，瑞幸全线饮品提价1元，结合优惠券政策实现提价，单量未受影响，显示品牌影响力提升。
• 店效不断优化：2019-2022Q2，瑞幸单店经营利润率显著提升，主要得益于租金、配送和销售费用的改善。
• 产品结构优化：饮料化咖啡产品占比约70%，更贴合消费者快节奏生活需求，且通过数字化研发精准推出爆品。

2. 瑞幸咖啡为什么能有这样的成功？

• 现制咖啡赛道成长性强：2021年现制咖啡行业规模超800亿元，人均消费杯数仅为3.1杯，远低于现制茶饮果汁赛道。
• 瑞幸自身策略得当：
  • 产品定位精准：以饮料化咖啡为主，迎合中国消费者口味。
  • 渠道布局合理：借鉴星巴克经验，优先布局高线城市，门店数量超7800家，位列第一。
  • 数字化能力突出：从产品研发到门店选址、营销策略均实现数字化，提升效率与精准度。
• 营销策略高效：通过私域流量池和社群精细化运营，提升用户复购率和消费频次。

3. 未来瑞幸咖啡的成长性如何？

• 数字化赋能持续：供应链和营销端进一步优化，提升单店盈利能力。
• 开店空间广阔：基于店人密度模型，未来3年门店数量有望破万，乐观情况下可达1万余家。
• 行业增长潜力大：现制咖啡行业仍处于快速增长阶段，渗透率提升空间显著。

关键信息

• 门店数量：截至2022Q3，瑞幸拥有7846家门店，其中直营5373家，加盟2473家。
• 收入与利润：2019-2021年营收分别为30.25亿元、40.33亿元、79.65亿元，2021年实现净利润6.86亿元，扭亏为盈。
• 人均消费杯数：2021年我国现制咖啡人均消费杯数为3.1杯，仅为现制茶饮果汁的1/3。
• 县级渗透率：现制咖啡县级渗透率67%，而现制茶饮果汁为96%，显示咖啡市场仍有较大拓展空间。
• 产品提价：2022年Q1起，全线饮品提价1元，带动毛利率提升，销售费用率下降，推动经营利润率增长。
• 私域用户与社群运营：私域用户超180万，社群用户超9000个，月消费频次提升30%，周复购人数提升28%。

风险提示

1. 食品安全风险：产品品质与安全是关键。
2. 疫情反复风险：对门店运营和配送收入有潜在影响。
3. 宏观经济下行风险：可能影响消费者购买力。
4. 数据统计风险：部分数据未经过审计，可能存在偏差。
5. 报表未经审计风险：财务数据的准确性需进一步确认。

未来空间

• 供应链数字化：总部→工厂→门店全链条打通，进一步提升效率。
• 营销精准化：基于2500万客群及7800+门店，利用算法提升用户转化率。
• 开店目标：未来3年门店数量有望突破1万家，最终门店天花板可达1万余家。

渠道布局

• 布局复刻星巴克：从高线城市起步，逐步下沉至低线城市。
• 区域分布：主要集中在华东、华南地区，县级市场仍有较大拓展空间。
• 数字化选址：瑞幸通过数字化手段实现精准选址，提升门店运营效率。

现制茶饮与咖啡赛道对比

• 需求变迁：从瓶装饮料→现制茶饮果汁→现制饮料化咖啡→现制纯正咖啡，逐步替代传统饮品。
• 供给升级：经历粉末冲调、传统连锁、新茶饮三个阶段，现制咖啡仍处于成长期。
• 行业格局：现制茶饮果汁和现制咖啡赛道均呈现龙头集中趋势，瑞幸在现制咖啡赛道已超越星巴克。

产品与价格策略

• 价格集中在16-25元：较星巴克的30-45元更具竞争力。
• 产品本土化：通过添加糖浆、果汁等调整风味，更贴合中国消费者偏好。
• 爆款频出：如生椰拿铁、生酪拿铁等，依托数字化研发快速迭代产品。

品牌与市场地位

• 市占率领先：瑞幸在现制咖啡赛道市占率超6%，门店数量远超星巴克。
• 品牌影响力：通过前期品牌投入，消费者习惯已初步养成，品牌形象初步建立。

总结

瑞幸咖啡凭借精准的产品定位、强大的数字化能力以及高效的营销策略，在现制咖啡赛道实现快速增长。未来，随着下沉市场拓展和产品创新，瑞幸有望继续扩大市场份额，成为国内现制咖啡领域的领军品牌。