媒体行业剧本杀：新赛道，高成长，芒果入局引领行业集中-20210610-长江证券-21页_2mb

报告摘要

剧本杀是一种新兴的线下娱乐形式，结合真人角色扮演与推理游戏，以剧本为核心，玩家通过讨论、推理等方式最终揭晓真相。其发展迅速，市场空间广阔，预计未来市场规模有望超过600亿元。

行业爆发式增长
剧本杀行业从2019年开始爆发式增长，2020年市场规模达到117亿元，2021年有望进一步增长。
产业链结构
- 上游：剧本创作者，通过发行商销售剧本，分成模式为主。
- 中游：剧本发行渠道，包括线下展会和线上交易平台。
- 下游：线下门店和线上App，其中线下门店是当前发展最快的环节。
行业竞争壁垒
剧本杀行业的竞争壁垒主要体现在剧本内容上。优质剧本的稀缺性和独特性是推动行业发展的关键因素。芒果的入局有望提升行业集中度，其内容与IP联动优势显著。
市场空间展望
当前剧本杀市场渗透率较低，预计未来将提升至35%，市场规模有望突破650亿元。
门店类型与盈利模式
- 圆桌剧本杀：成本较低，适合中小城市，复购率高。
- 实景剧本杀：体验更沉浸，但前期投入高，适合一线及二线城市的高消费人群。
- 圆桌+实景：结合两种形式，盈利能力最强，适合高客流城市。

剧本杀市场规模：2020年为117亿元，预计2021年将达169亿元，2025年有望突破450亿元。
消费者画像：主要面向15-35岁年轻群体，2019年该群体占比达27%，2021年性别比例基本平衡，女性略占优势。
剧本类型：包括情感本、推理本、欢乐本、机制本、恐怖本、校园本等，满足多样化需求。
芒果超媒优势：
- 拥有《明星大侦探》等头部IP，具备天然的品牌影响力；
- 自有编剧团队及丰富的剧本储备；
- 与头部剧本杀工作室深度合作，推出多款优质剧本；
- 优质的DM培训体系，提升玩家体验；
- 首家旗舰店位于长沙，表现突出，年收入有望突破500万元。
门店运营数据：
- 圆桌剧本杀：一线城市年收入75万元，利润率25.33%；二线城市50万元，利润率27.20%；三线城市30万元，利润率12.29%。
- 实景剧本杀：一线城市年收入140万元，利润率20%；二线城市94万元，利润率24%；三线城市56万元，利润率8%。
- 圆桌+实景：一线城市年收入220万元，利润率29%；二线城市147万元，利润率33%；三线城市88万元，利润率21%。
行业风险提示：
- 剧本可复制性强，易引发盗版问题；
- 行业发展可能不及预期。