家居行业跟踪报告：对话产业大咖，软体的Beta与顾家的Alpha-20230714-华创证券-15页_2mb

报告摘要

家居行业跟踪报告总结

核心内容

软体家居作为存量市场的“碎黄金”：随着旧房焕新成为趋势，软体家居在存量市场中展现出独特的增长潜力。其需求分散、客单价较低，但局部软装更新具有“准快消的高频交易特点”，而硬装翻新则偏向“装修属性的低频交易特点”。消费者更倾向于简化收纳，追求空间感和舒适度，软装的灵活性成为其在旧改领域的重要优势。
集中化趋势：软体家居市场正经历集中度提升，头部企业凭借供应链协同、智能制造提升和产品性价比优势，逐步占据市场主导地位。疫情导致中小企业订单骤减，市场订单更倾向于大型企业，同时出口与内销市场集中度均有所上升。
零售属性重要性提升：软体家居具有较强的零售属性，相比装修业务，更易通过零售模式实现业务增长。顾家家居作为零售导向的代表企业之一，正在推动整装零售化，通过门店专业化和营销效率提升，增强品牌竞争力。
顾家家居的业务策略：
- 一体化整家全面升级：通过产品设计、品质标准、交付服务等六个一体化，提升用户体验。2023年618期间一体化整家业务占比达29%（约8亿元）。
- 双赛道发展：顾家家居同时发力整家定制与成品家居，利用软体品类的市场优势获取流量入口，未来目标成为软体与一体化整家双料冠军。
- 全渠道引流与店态优化：通过“1+N+X”战略，打造区域零售中心，优化门店体系，提高引流效率和经销商代理能力。
- 零售模式为发展核心：顾家家居正在从批发型企业向零售型转型，强调门店体验和用户价值导向。
潜在机会：
- 软床市场：当前软床市场尚处于非标与碎片化阶段，未来可通过模块化定制和材料革新提升生产效率与产品附加值。
- 床垫市场：床垫作为睡眠解决方案，其市场潜力巨大，但需企业具备研发、空间设计、供应链整合和终端销售的综合能力。
- 新材料与新科技：疫情提升了消费者对健康和舒适睡眠的需求，推动抗菌面料、智能生态、睡眠监测等新科技产品的发展，但需解决数据商业化与医疗价值评估等问题。

主要观点

市场结构变化：旧房焕新带动家居行业进入新增长阶段，软体家居因灵活性和高频交易特点，在旧改市场中占据重要地位。
企业转型方向：头部企业通过智能制造、供应链整合和零售模式创新，提升市场竞争力，推动行业集中化。
顾家家居的领先优势：顾家家居在软体品类和一体化整家业务上表现突出，通过产品创新、渠道优化和营销策略，增强市场占有率。
行业未来趋势：整装零售化将成为家装/家居行业的重要发展方向，零售属性将成为企业建立高壁垒竞争的关键。

关键信息

顾家家居2023年盈利预测：
- 2023年EPS为2.57元，2024年为3.04元，2025年为3.53元。
- 2023年PE为15.17倍，2024年为12.82倍，2025年为11.04倍。
- 2023年PB为3.26倍。
- 投资评级为“强推”。
政策支持：国家鼓励二手房交易与旧房改造，推动市场活跃度和行业转型，如“带押过户”、“连环单”等政策降低交易成本，提升交易效率。
顾家家居战略：
- “一体两翼，双核发展”：软体品类运营与一体化整家业务并重，推动业务模式变革。
- 店态转型：从品类、品类组合向场景空间转型，提升用户体验和销售转化率。
- 营销策略：通过“用爱挺你”主题理念，从产品、流量、店态、势能四个维度进行营销培训。
行业数据：
- 家居行业股票家数为51家，总市值约3117.72亿元，流通市值约2317.02亿元。
- 全球智能床市场规模增速较快，2015-2022年复合增速达21.6%，但尚未完全民用化，面临技术与市场转化难题。

风险提示

渠道改革效果不及预期：顾家家居推进的区域零售中心制度和数字化改革可能存在执行偏差。
宏观经济下行影响需求：疫情及经济增速放缓可能导致消费者推迟软体家居消费。
专家观点仅供参考：报告中专家观点仅代表个人意见，不构成投资决策依据。

团队介绍

组长、首席分析师：刘佳昆（英国约克大学硕士，曾任职于兴业证券、天风证券）
助理研究员：刘一怡（浙江大学硕士）、毛宇翔（英国伦敦政治经济学院硕士）

联系方式

北京机构销售部：张昱洁、张菲菲、刘懿等
深圳机构销售部：张娟、汪丽燕、张嘉慧等
上海机构销售部：许彩霞、官逸超、黄畅等
私募销售组：潘亚琪、汪子阳、江赛专等

投资评级体系

公司评级：
- 强推：预期未来6个月内超越基准指数20%以上
- 推荐：预期未来6个月内超越基准指数10%-20%
- 中性：预期未来6个月内相对基准指数变动幅度在-10%-10%之间
- 回避：预期未来6个月内相对基准指数跌幅在10%-20%之间
行业评级：
- 推荐：预期未来3-6个月内该行业指数涨幅超过基准指数5%以上
- 中性：预期未来3-6个月内该行业指数变动幅度相对基准指数-5%-5%
- 回避：预期未来3-6个月内该行业指数跌幅超过基准指数5%以上