策略专题：理解“新变化”，顺应“新趋势”，把握“新消费”发展机遇-20201229-银河证券-68页_3mb

策略专题总结：把握“新消费”发展机遇

核心内容

“新消费”是在数字转型技术创新时代背景下，由新商业模式、新消费媒介和新消费关系催生出的新消费行为，强调与消费者具体需求的高匹配度。其发展依赖于消费端的“新变化”，包括个性化、定制化、高端化需求的提升，以及“新趋势”如消费升级、观念升级和产业升级的推动。

主要观点

• 新变化支撑新消费：国家政策推动新型消费扩容提质，地产挤出效应减弱，居民消费需求企稳增长；消费主力群体转变与福利保障体制完善，提高边际消费倾向。
• 新趋势带动新消费：观念升级促使消费者更加注重生活质量与自我实现；“境外消费境内化”趋势显著，带动国内高品质商品需求；5G、互联网等技术助力消费电子、文旅等领域快速发展。
• 新消费模式兴起：3公里圈消费、国潮消费、拼购消费、种草消费、精品消费等模式迅速崛起，推动消费市场结构优化与消费行为变化。

关键信息

政策支持

• 国家出台多项政策，如《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》、《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》等，推动“新消费”发展。
• “双循环”战略进一步释放内需潜力，鼓励消费回流与消费结构优化。

消费结构升级

• 品质、健康、认同感、个性化等成为消费升级的重要方向。
• 高端消费增长迅速，如高端白酒、保健品、电子产品等，而低端消费则相对稳定。
• 社交媒体和线上营销成为新消费品牌拓展的重要手段，推动消费观念转变。

消费模式创新

• 3公里圈消费：如盒马、京东极速达等，提供快速配送服务。
• 国潮消费：中国品牌关注度显著提升，年轻人更愿意接受本土特色产品。
• 种草消费：通过内容平台、社交平台和直播电商实现精准营销。
• 拼购消费：线上团购模式推动消费增长，增加用户粘性。

重点行业分析

食品饮料行业

• 高端白酒：量利齐升，品牌集中度提高，市场向高品质、文化属性倾斜。
• 网红品牌：通过社交平台营销，迅速占领年轻市场，如江小白、钟薛高等。
• 休闲食品：品牌化趋势明显，三只松鼠、百草味等通过创新和线上营销占据市场。

休闲服务行业

• “十四五”规划：推动现代服务业发展，包括文旅、健康、教育等领域。
• “互联网+旅游”：提升旅游体验，推动智慧旅游发展，包括在线预约、数字景区建设等。
• 文旅高质量发展：政策支持下，旅游市场将更加规范、智能化。

医药行业

• 非诊疗消费：如保健品、体测相关药物等，需求增长显著。
• 高端快消品：如片仔癀，具有稀缺性，提价潜力大。
• 教育刚需：新中产重视子女教育，体测压力可能带动生长发育药物需求。

消费电子行业

• 5G技术：推动电子产品升级，提升消费体验。
• 耳机、智能手表：市场需求增长，技术迭代加快。
• VR/AR：进入拐点，成为新一代消费终端。

小家电行业

• 市场空间广阔：线上销售为主，渗透率仍有提升空间。
• 品牌化趋势：传统品牌格局稳定，线上营销推动市场增长。

文化传媒行业

• 5G应用：加速内容消费，如游戏、直播电商等。
• 直播导购：成为电商新风口，提升零售效率。

保险行业

• 成长性：人均GDP提升带来保险需求增长，资产配置向保险倾斜。
• 政策利好：推动保险行业结构优化，提升保障业务发展。

风险提示

• 疫情变异带来的负面影响
• 海外经济修复不及预期
• 债务违约事件

投资建议

• 白酒行业：看好高端和次高端市场，关注五粮液、泸州老窖等品牌。
• 休闲食品：关注三只松鼠、良品铺子等品牌，把握线上营销趋势。
• 旅游行业：重视“互联网+旅游”带来的智慧化转型，关注政策导向下的发展。
• 医药行业：关注片仔癀、长春高新等，把握高端保健品和教育相关药物需求。
• 消费电子行业：关注5G设备、VR/AR等，把握技术迭代带来的增长机会。
• 小家电行业：关注线上渠道发展，提升品牌竞争力。
• 文化传媒行业：关注内容消费和直播电商的市场潜力。
• 保险行业：关注居民收入提升带来的增长空间。

重点公司分析

五粮液（000858.SZ）

• 驱动因素：疫情后消费复苏，新零售和数字化布局推动增长。
• 财务预测：营业收入和净利润持续增长，P/E逐步下降，反映市场对其价值的认可。
• 风险因素：食品安全、下游需求疲软。

泸州老窖（000568.SZ）

• 驱动因素：国窖1573品牌价值高，市场恢复带动业绩增长。
• 财务预测：营业收入和净利润稳步增长，P/E逐步下降。
• 风险因素：食品安全、下游需求疲软。

云南白药（000538.SZ）

• 驱动因素：牙膏市场占有率提升，提价跑赢通胀。
• 财务预测：日化板块贡献主要利润，未来增长潜力大。
• 风险因素：市场竞争加剧、政策变化。

片仔癀（600436.SH）

• 驱动因素：稀缺性保障其高提价空间，需求稳定。
• 财务预测：收入和利润增长显著，提价弹性高。
• 风险因素：原材料供应限制、政策监管风险。

长春高新（000661.SZ）

• 驱动因素：体测政策推动生长激素需求，教育投入增加。
• 财务预测：生长激素收入占比高，业绩增长潜力大。
• 风险因素：政策监管、市场接受度。

总结

“新消费”正成为推动中国大消费行业增长的重要力量。在政策支持、科技发展和消费观念转变的共同作用下，多个行业将迎来结构性增长机会。重点关注食品饮料、休闲服务、医药、消费电子、小家电、文化传媒及保险等领域，把握“新消费”带来的投资机遇。同时，需警惕疫情、经济波动及政策变化等潜在风险，确保投资决策的稳健性。