罗兰贝格-详解大变局时代消费企业高速增长逻辑-2020.4-36页_3mb

罗兰贝格聚焦：大变局时代消费企业用户经营体系

核心内容

在大变局时代，消费企业的增长逻辑正从“增量竞争”向“存量增值”转变。用户经营成为企业实现持续增长与基业长青的关键路径。罗兰贝格提出SMART用户经营模式，帮助企业围绕用户进行精益化管理，以实现用户规模增长、价值管理、运营管理及极致体验的系统化提升。

主要观点

• 用户经营是核心命题：在新消费时代，企业必须重新审视“人”的价值，从传统的“货”和“场”转向以用户为中心的价值创造。
• 用户价值驱动增长：企业需关注用户生命周期价值，通过精准运营、持续互动和个性化体验，提升用户留存与转化。
• SMART模型构建增长路径：SMART模型涵盖四个核心命题，即Scalability（用户规模增长）、Monetization（用户价值管理）、ARTiculation（用户运营管理）和SMARTUX（用户极致体验），帮助企业实现增长目标。
• 不同阶段需不同策略：企业在拓新、发展、破势等不同阶段，应聚焦不同的用户经营场景，以满足阶段性增长需求。

关键信息

1. 用户经营的核心要义

• 用户经营是企业与用户之间的多触点互动过程，围绕用户全生命周期传递价值。
• 用户价值的创造依赖于用户积累、转换、留存及持续价值提升。

2. 大变局时代的挑战

• 宏观经济变化：GDP增长放缓，拉动内需成为主要增长方向。
• 行业进入存量竞争：多数细分行业进入个位数增长阶段，用户运营成为核心。
• 消费需求加速裂变：消费者越来越“善变”，企业需关注需求分层与个性化运营。

3. SMART用户经营模式

• Scalability（用户规模增长）：通过补贴、异业合作、精准市场切入等方式实现用户快速增长。
• Monetization（用户价值管理）：通过付费会员、交叉销售、忠诚度计划等方式提升用户价值。
• ARTiculation（用户运营管理）：借助数据与社交营销，提升用户转化与裂变效率。
• SMARTUX（用户极致体验）：优化用户旅程与全渠道体验，提升用户满意度与忠诚度。

4. 不同发展阶段的用户经营策略

• 拓新期：聚焦用户增长，采用补贴、异业合作、精准市场策略。
• 发展期：注重用户价值提升，通过会员计划、交叉销售、社交裂变等方式。
• 破势期：强化用户运营与体验管理，利用用户共创、数据驱动、社群运营等实现突破。

5. 典型用户经营场景

• Scalability：空白市场切入、补贴营销、异业会员合作、流量窗口争夺。
• Monetization：付费会员体系、交叉销售、忠诚度计划、用户共创。
• ARTiculation：社交/个性化营销、用户行为分析、数据驱动运营。
• SMARTUX：用户旅程优化、全渠道沉浸式体验、体验指标管理。

6. 罗兰贝格的数字化工具

• RB Profiler®：用于用户价值分析与洞察。
• RB CEM（用户经营管理）：提供用户增长、运营与体验的系统解决方案。
• CDP（用户全域数据平台）：帮助企业打通全域用户数据，实现精准营销与用户画像构建。

总结

在新消费时代，用户经营已从“流量获取”转向“价值创造”。企业需基于自身发展阶段，聚焦用户全生命周期，构建系统化的用户经营策略。SMART模型为用户经营提供了清晰的路径，而罗兰贝格提供的数字化工具则为企业实现精准运营与数据驱动增长提供了有力支撑。通过优化用户体验、提升用户粘性、实现用户裂变与价值转化，企业才能在激烈的市场竞争中实现可持续增长与基业长青。