艾瑞咨询：2023年奢侈品行业网络营销监测报告_38页_5mb

2023年奢侈品行业网络营销监测报告总结

一、行业趋势

• 线上渠道渗透率：2023年中国内地奢侈品线上渠道（含电商、官网）渗透率达46%。
• 小程序发展：2023年奢侈品小程序覆盖人群增至4.06亿台，同比增长541%；小程序数量从69增至78个。
• 广告投入：展示广告投入指数达810亿，同比增长101%，接近2019年同期水平。

二、小程序运营分析

• 用户特征：女性用户占比约63%-67%，中青年（<40岁）用户占比超80%，二线城市贡献显著流量。
• 营销策略：常态化商城运营（全品类覆盖）、线下活动线上化、节日本土化营销（如618、520、七夕等）。
• 案例：Dior、周大福通过商场小程序引流；海南免税店小程序月活突破2400万台，增幅623%。
• 用户行为：用户偏好本地生活、电商APP及招商银行等金融服务类平台。

三、展示广告投放分析

• 广告类型：美妆类转向视频网站与直降促销广告；非美妆类侧重搜索场景及品牌专区投放。
• 增长亮点：非美妆品类广告同比增长1279%，手表品类表现突出。
• 用户画像：中青年女性为主，高线城市用户占比稳定，二线城市潜力显著。
• 案例：资生堂无线医美业务增长476%；浪琴与哔哩哔哩跨界游戏营销活动。

四、关键策略

• 数字化转型：品牌向线上扩品类、本地化营销、私域流量运营方向调整。
• 渠道变革：线上广告策略从单纯品牌曝光转向私域引流，强调交互体验。
• 数据驱动：小程序用户画像辅助品牌下沉战略和精准投放。

### 报告核心洞见
- **用户习惯迁移**：线下消费转向线上，小程序成为品牌与用户触达的重要阵地。
- **营销策略转变**：广告主从单纯品牌曝光转向效果转化，侧重搜索场景与社交裂变。
- **品类差异化**：非美妆品类增长显著，尤其手表、珠宝类广告投入激增。