20210930-第一财经商业数据中心-2021时尚行业数字化营销洞察报告_27页_2mb

2021时尚行业数字化营销洞察报告总结

核心内容概述

本报告基于QuestMobile的数据库，对2021年时尚行业的数字化营销趋势进行了深入分析，重点探讨了不同品牌定位在内容营销、小程序运营和直播电商中的表现差异。

数据来源

• QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库
• QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库
• QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库

名词释义

• 时尚品牌：以时尚服饰销售为主要经营方式的企业，需具备官方小程序及内容平台账号。
• KOL：关键意见领袖，指在微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等平台持续发布内容并产生影响力的个人或机构。
• 品牌定位：
  • 大众消费品牌：产品价格中位数低于250元
  • 中端时尚品牌：产品价格中位数介于50-500元
  • 轻奢潮流品牌：产品价格中位数介于500-2000元
  • 奢侈品牌：产品价格中位数高于2000元
• 品牌自播：时尚品牌在抖音搭建官方直播间进行直播带货，监测时段为2021年8月23日-2021年8月29日。
• 直播商品数量：指在抖音直播间中出现的直播商品链接数。
• 直播商品销量：指直播商品链接在直播前后的销量差值。

品牌类型与营销特征

营销趋势分析

内容营销

• 奢侈品：在内容营销中占据主导地位，主要依靠明星背书和大型活动宣传。
• 国产品牌：在内容营销中形成差异化路线，通过用户应援、品牌种草等方式吸引关注。

小程序运营

• 中端时尚品牌：如阿迪达斯和优衣库，在小程序运营中表现突出，用户活跃度高。
• 大众消费品牌：在小程序端表现出持续增长，用户画像显示其主要吸引低线城市用户。

直播电商

• 大众消费品牌：在直播电商中表现强势，通过高频直播和大量商品链接吸引用户。
• 运动品牌：直播频率高，呈现常态化趋势，成为新的营销风向。

典型品牌案例

• 阿迪达斯：通过公众号内容矩阵引导用户至小程序商城，结合折扣活动实现内容流量转化。
• 李宁：在小程序旗舰店中主打时尚元素，展示明星同款与当季新品，突出品牌实力。
• 古驰：通过小程序获取用户线索，引导至线下门店，实现线上到线下的用户服务转化。

直播带货效果分析

• 直播场次：不同品牌定位的直播场次差异显著，大众消费品牌直播频率较高。
• 商品数量与销量：大众消费品牌在直播期间推出的商品数量和销量均领先。
• 商品销售额与单价：奢侈品和外资品牌在销售额和单价上表现较好，而大众消费品牌则在销量上占据优势。

法律免责声明

本报告由QuestMobile制作发布，所涉及数据来源合法，但不保证其完全准确性和完整性。报告内容可能随时间变化，未经授权不得复制、转发或公开传播。所有内容的最终解释权归QuestMobile所有。

结语

本报告揭示了2021年时尚行业在数字化营销方面的显著变化，强调了内容营销、小程序运营和直播电商在不同品牌定位中的应用差异。随着技术的发展和用户行为的演变，各品牌需根据自身定位选择合适的营销策略，以实现更好的市场表现。