2019短视频内容营销趋势白皮书_88页_15mb

2019短视频内容营销趋势白皮书总结

核心内容概述

本报告由火星文化、卡思数据、新榜研究院联合发布，旨在为2019年短视频营销投放提供参考。报告基于7个主流短视频平台的数据分析，总结了短视频行业的整体发展趋势、KOL表现及品牌营销策略。

主要观点

1. 短视频市场发展趋势

• 用户增长：短视频独立用户数达5.08亿，占网民总数的46%，成为第三大移动互联网应用。
• 使用时长：日均使用时长超过60分钟，年轻人为主力用户，寒暑假为高峰。
• 行业阶段：短视频用户红利期基本消失，行业进入存量用户争夺阶段。
• 市场规模：预计2019年短视频营销市场规模将突破200亿。

2. 变现模式多元化

• 广告类产品：如开屏、信息流、定制话题活动、粉丝头条、创意贴纸等。
• 自助化商业开放平台：如抖音星图平台、快手快接单/快享计划、美拍M计划等。
• 电商：短视频成为电商变现的重要渠道，各平台均推出电商功能。
• 直播分成：直播打赏分成成为平台盈利的重要方式，但各平台战略意义不同。

3. KOL发展趋势

• KOL增长放缓：KOL增长趋势与用户增长趋势接近，增速放缓。
• 垂类KOL分布：小姐姐类KOL数量最多，但发展后劲不足；游戏、宠物、创意类KOL成长空间较大。
• KOL互动表现：创意类KOL集均获赞最多，影视娱乐类KOL集均获评最多。
• 粉丝质量：搞笑段子类KOL表现最佳，小姐姐类KOL持续下滑。

4. 抖音与快手差异

• 用户画像：抖音用户更年轻、时尚，快手用户更真实、接地气。
• 内容偏好：搞笑/段子类内容在两个平台均受欢迎，但抖音更注重创新创意，快手更注重生活记录。
• 营销策略：抖音适合品牌理念输出，快手适合产品转化。

关键信息

1. 数据来源

• 报告数据主要来源于卡思数据覆盖的7个主流短视频平台：抖音、快手、bilibili、美拍、秒拍、西瓜视频、火山小视频。
• 包含KOL数据、粉丝画像、互动行为数据，以及对平台和行业的研究整理。

2. KOL运营现状

• 活跃度：KOL活跃度普遍较高，其中小姐姐类KOL最多，但发展后劲不足。
• 粉丝结构：女性用户占比高，24岁以上的用户占比过半。
• 粉丝质量：搞笑段子类KOL粉丝质量最高，创意类KOL互动效果最佳。

3. 抖音平台分析

• 用户数据：日均活跃用户2亿，日均使用时长76分钟。
• KOL分布：搞笑类KOL数量最多，粉丝质量和卡思指数表现最佳。
• 品牌建议：在抖音上做“品牌”，强调品牌理念和价值输出，通过多类型KOL众包创意，深度种草用户。

4. 快手平台分析

• 用户数据：日均活跃用户1.3亿，日均使用时长60分钟。
• KOL分布：小姐姐类KOL数量最多，但搞笑类KOL粉丝质量和卡思指数表现更优。
• 品牌建议：在快手上做“转化”，强调产品卖点，激活“老铁经济”。

5. 蓝V企业号运营现状

• 活跃度：活跃蓝V账号数量超过1.2万个，其中企业号占比87%。
• 粉丝结构：粉丝量主要集中在1万以下，占比高达86.78%。
• 行业表现：文化娱乐、生活服务和服装配饰类企业号数量最多，但互动表现最佳的是游戏类和文化娱乐类。
• 运营建议：内容主体为搞笑/段子/情景剧，表现主体为素人的内容效果最好；利用产品/道具进行知识技能分享的企业号内容表现更好。

结构化总结

行业趋势

• 用户增长：短视频用户增长放缓，二三线城市为主战场。
• 变现模式：广告、电商、游戏、直播打赏成为主要变现方式。
• 内容生态：短视频成为品牌营销和电商变现的重要渠道。

KOL表现

• 数量分布：小姐姐类KOL最多，搞笑类次之。
• 互动表现：创意类KOL集均获赞最多，影视娱乐类KOL集均获评最多。
• 粉丝质量：搞笑段子类KOL表现最佳，小姐姐类KOL持续下滑。

平台差异

• 抖音：更注重品牌理念输出，用户更年轻、时尚，使用时长更长。
• 快手：更注重产品转化，用户更真实、接地气，互动更活跃。

企业号运营

• 活跃度：文化娱乐类企业号数量最多，但互动表现最佳的是游戏类和文化娱乐类。
• 粉丝结构：大多数企业号粉丝量较低，互动表现不理想。
• 运营建议：内容主体为搞笑/段子/情景剧，表现主体为素人的内容效果最好。

重点趋势

• 市场规模：突破200亿。
• 品牌官方指挥中心：短视频账号将成为品牌官方指挥中心。
• 中腰部KOL加速变现：中腰部KOL在短视频营销中将发挥更大作用。
• 大数据驱动：大数据成为KOL精准投放和内容产业链提能增效的关键。

总结

本报告全面分析了2018年短视频行业的整体发展情况、KOL表现、平台差异及企业号运营现状，为2019年的短视频营销提供了深入洞察和实用建议。随着短视频市场的发展，广告主应根据不同平台的特性，制定差异化的营销策略，以实现最佳效果。