2019短视频内容营销白皮_88页_15mb

2019短视频内容营销趋势白皮书总结

核心内容

本报告基于卡思数据、火星文化与新榜研究院的联合研究，分析了2018年中国短视频行业的发展趋势、KOL生态、平台差异及品牌营销策略，为2019年的短视频营销提供参考。

主要观点与关键信息

1. 行业发展趋势

• 用户增长：短视频独立用户数达5.08亿，占国内网民总数的46%，平均每2个互联网用户就有1个使用短视频。
• 使用时长：日均使用时长超过60分钟，成为第三大移动互联网应用，仅次于即时通讯和在线视频。
• 用户结构：用户群体以二三线城市为主，整体偏年轻，24岁以上用户占比过半（51%）。
• 行业成熟：用户红利期基本消失，行业进入存量竞争阶段，短视频平台商业化进程提速，广告、电商、游戏和直播打赏成为主要变现方式。

2. KOL生态分析

• KOL数量：各短视频平台KOL数量超过20万，粉丝数在10万以上的达人（含MCN和UGC）为主力。
• KOL活跃度：小姐姐类KOL数量最多，但活跃度相对较低；搞笑、段子、创意类KOL互动表现突出。
• KOL粉丝画像：
  • 性别分布：男女比例接近（48:52）。
  • 年龄分布：24岁以下创作者占比最高，北京创作者最多。
  • 地域分布：三四线及以下城市用户占比达52%，成为短视频消费的重要力量。
• KOL增长趋势：KOL增速放缓，中腰部KOL成长空间较大，头部KOL面临增粉难度。

3. 平台差异

• 抖音：
  • 用户更年轻、时尚，日均活跃用户2亿，使用时长76分钟。
  • 以“舞台”逻辑为主，推荐优质内容，用户更倾向点赞。
  • 主要营销产品包括视频号、硬广、信息流、挑战赛等，适合品牌理念输出。
  • 搞笑类KOL粉丝互动表现最佳，创意类KOL点赞最多。
• 快手：
  • 用户更真实、接地气，日均活跃用户1.3亿，使用时长60分钟。
  • 以“社交”为中心，用户更倾向评论互动。
  • 主要营销产品包括粉丝头条、挑战赛、快接单、快享计划等，适合产品转化。
  • 搞笑类KOL粉丝互动表现最佳，小姐姐类KOL数量最多。

4. 品牌营销建议

• 抖音：适合品牌进行理念和价值输出，通过多类型KOL众包创意，实现深度种草。
• 快手：适合产品卖点推广，通过与用户“平等对话”，激活“老铁经济”，实现转化。

关键趋势

• 市场规模：预计2019年短视频营销市场规模将突破200亿。
• KOL管理：平台推出KOL广告交易平台，实现广告主、MCN、KOL之间的高效匹配。
• 内容电商：短视频成为电商的重要变现方式，各平台推出电商功能，如“边看边买”、“我的小店”、“橱窗”等。
• 大数据应用：大数据成为驱动KOL精准投放和内容产业链提效的关键。
• 垂直领域：美妆、旅行、特效创意、动画（二次元）等领域的广告变现空间良好。
• 专家型与地方型KOL：专家型和地方型KOL逐渐崛起，成为新的营销力量。
• 明星与KOL共带：明星与KOL共同带动营销趋势，形成多元化营销格局。

企业号运营现状

• 活跃蓝V账号：截至10月31日，抖音活跃蓝V账号超过1.2万个，其中企业号占比87%。
• 粉丝量分布：大多数企业号粉丝量在1万以下，仅13.22%的蓝V账号粉丝量超过1万。
• 行业分布：文化娱乐、生活服务和服装配饰类企业号数量最多，但活跃度不高。
• 视频发布频率：16个主流行业企业号的平均视频发布频率为3.7次/周。
• 互动表现：游戏类和文化娱乐类企业号互动表现最佳。

总结

短视频行业在2018年实现了高速成长，用户数量和使用时长均大幅增加，但用户红利期已结束，进入存量竞争阶段。KOL生态呈现多元化趋势，不同类别KOL在互动表现和粉丝质量上各有优势。抖音和快手在用户画像、内容偏好和营销策略上存在显著差异，广告主应根据目标用户选择平台。随着内容电商的兴起和大数据的应用，短视频营销生态将更加成熟和高效。