2019年首席营销官调查-电通安吉斯-201907_37页_2mb

电通安吉斯集团2019年首席营销官调查总结

核心内容

电通安吉斯集团于2019年对全球1000位首席营销官（CMOs）进行了调查，揭示了当前品牌在数字化转型过程中面临的挑战与机遇。调查覆盖了多个市场和行业，旨在探讨CMOs如何在后优化时代推动组织变革，实现创新和转型。

主要观点

• 数字化转型是必须的：79%的CMOs认为他们必须通过数字技术进行业务转型，而不仅仅是优化业务。
• 创新责任加重：80%的CMOs表示在未来两到三年内，他们需要对产品和服务创新承担更多责任。
• 能力差距显著：虽然CMOs普遍认为创意和情感连接对于品牌成功至关重要，但仅有54%的CMOs认为他们目前具备这些能力。
• 长期思维不足：多数CMOs制定的战略计划最多提前两年，缺乏长期投资，这成为执行战略的主要障碍。
• 信任与透明度矛盾：消费者更看重透明度，而CMOs则更关注持续交付能力，这种脱节表明品牌需要在开放和控制之间找到平衡。
• 数据洞察难：尽管消费者数据越来越多，但49%的CMOs表示更难从中获得有价值的洞察。
• 社会目的重要：74%的高增长型公司CMOs认为社会目的对于吸引消费者至关重要。

关键信息

能力差距

• 创意与情感连接：85%的CMOs认为这是未来成功的关键，但仅54%认为他们目前具备这些能力。
• 客户体验一致性：83%的CMOs认识到其重要性，但仅有60%认为他们正在很好地发展这方面的能力。
• 数据管理能力：35%的CMOs表示对数据重要性的认知和当前的数据交付之间存在差距，这限制了他们对数据价值的挖掘。

首席营销官面临的挑战

• 绩效指标偏向短期：CMOs主要关注客户增长和短期销售，而中长期品牌健康和数字化转型优先度较低。
• 战略规划短视：近半数CMOs的战略计划最多提前两年，缺乏长期视角。
• 投资不足：41%的CMOs预计未来一年市场营销预算将持平或减少，尽管部分公司实现了收入增长。
• 忽视文化因素：企业文化在数字化转型中至关重要，但许多品牌并未将其置于核心位置。

未来五大融合方向

1. 创造力和一致性

   • 创造力是品牌脱颖而出的关键，但需与消费者体验保持一致。
   • 需要避免二元思维，探索两者结合的优势。

2. 敏捷性和持久性

   • 品牌需要在快速变化的市场中保持灵活性，同时确保长期投资。
   • 需要建立综合的绩效指标体系，涵盖短期和长期回报。

3. 开放和控制

   • 消费者期望透明度，而CMOs更看重持续交付能力。
   • 品牌需在透明度和控制之间找到平衡。

4. 远见和洞察

   • 数据的丰富性并不等于洞察的深度，需要结合行为与情感洞察。
   • 77%的CMOs认为预测客户需求的能力对业务成功至关重要。

5. 目的和真实性

   • 社会目的对吸引消费者至关重要，但许多品牌未能将其与企业战略深度融合。
   • 需要建立与社会问题相关的营销活动，并衡量其社会影响。

高管团队协作

• CEO：需与CMO设定一致的长期目标和衡量标准，确保战略一致性。
• CFO：需制定全面的财务和非财务指标体系，以衡量品牌健康和长期价值。
• COO：需以消费者为中心，推动运营模式的变革。
• CHRO：需在组织内建立创新和转型的文化，提供正确激励和技能组合。
• CSO：需帮助CMO识别新的价值来源和业务模式。
• CSustyO：需关注长期趋势，协助品牌为颠覆做准备。

对营销代理商的启示

• 整合能力提升：营销代理商需在市场、服务和时间维度上实现更高层次的整合。
• 全球服务覆盖：约四分之一的CMOs认为代理商无法提供世界级的全球服务。
• 长期战略支持：仅有36%的CMOs认为代理商擅长推动长期战略的实施。

结语

• 优化时代未结束：品牌仍需优化，但必须迈向更具意义的创新和转型。
• 融合是关键：CMO需融合不同议程和能力，推动组织变革。
• 从“或”到“和”：营销需在绩效与品牌、短期与长期、数字与创意之间找到平衡。

调查详情

• 调查范围：覆盖10个市场，包括澳大利亚、中国、法国、德国、意大利、日本、俄罗斯、西班牙、英国和美国。
• 受访者构成：来自不同规模的公司，年收入从低于50万美元到超过5亿美元。
• 行业分布：零售和科技行业占比最大。

致谢

感谢以下人员为本报告提供专业知识和协助：

• Tia Castagno, 伟视捷创新负责人
• Michael Chadwick, 电通品牌代理商亚太区首席战略官
• Anna Easton, 电通安吉斯集团社会影响力负责人
• Ken Hein, 电通安吉斯集团美国
• Dirk Herbert, 电通安吉斯集团美国首席战略官
• Kate Howe, 电通安吉斯集团英国首席增长官
• Michael Komasinski, 美库尔欧洲、中东、非洲地区总裁
• Sanjay Nazerali, Dentsu X首席战略官
• Ronald Ng, C安索帕首席创意官
• Sandipan Roy, 安索帕首席战略官
• Arvind Sethumadhavan, 电通安吉斯集团亚太区首席战略官
• Nick Sperrin, 凯络全球客户总裁
• Will Swayne, 电通安吉斯集团客户解决方案全球总裁