电通安吉斯集团_2018年首席营销官调查_35页_4mb

品牌如何取胜 数字经济 总结

核心内容

电通安吉斯集团于2018年发布的《首席营销官调查》报告，揭示了在数字经济背景下，品牌与市场营销人员面临的新挑战和机遇。报告基于全球1000位首席营销官和营销高管的反馈，强调品牌在数字经济中取胜的关键在于适应变化、利用数据、重新定义消费者互动方式，并将市场营销视为推动业务变革的引擎。

主要观点

• 最激动人心的时代：数字技术为市场营销提供了新工具，但品牌需重新制定长期战略以适应数字经济的深层变革。
• 消费者互动模式变化：市场营销正在转变为与消费者之间的双向持续对话，品牌需更积极参与，减少控制。
• 数据是机遇也是风险：数据能够帮助品牌识别增长机会，但数据泄露和滥用成为首要风险。同时，数据保护法规如GDPR限制了品牌与消费者的直接互动。
• 媒体定义扩展：媒体不再仅指分发渠道，而是包括技术、内容、数据和分发渠道，品牌需重新思考媒体在战略中的作用。
• 品牌商务融合：品牌需将消费者互动与商务转化结合，创造无缝的体验以实现销售增长。
• 品牌与社会影响结合：将品牌与积极的社会影响联系起来，有助于吸引消费者并建立信任。
• 长期投资的重要性：确保长期投资是首席营销官面临的最大挑战，品牌需向董事会展示其长期价值。
• 营销预算增长趋势：尽管部分品牌削减广告支出，但整体趋势显示大多数首席营销官预计未来一年预算将增长，尤其在科技行业。
• 营销生态系统的演变：品牌正在向“自建”数据能力转型，同时加强与外部合作伙伴的协作，以优化资源和能力配置。

关键信息

数字经济带来的变化

• 进入壁垒降低：数字技术促进了竞争，品牌可以从传统行业中走出，进入新兴领域。
• 消费者注意力争夺加剧：消费者对传统广告形式越来越不感兴趣，互动和内容的质量成为关键。
• 消费者数据增长：品牌可以通过数据更精准地锁定消费者，但数据处理能力成为核心挑战。
• 营销预算构成变化：品牌在提升效率和降低成本方面更加关注，但数据和创意能力仍为关键。

品牌取胜的关键策略

1. 创造体验：品牌需通过情感共鸣和创新技术打造独特的消费者体验。
2. 锁定真正的消费者：利用数据识别和接触真实消费者，而非消费者代理或客户群体。
3. 重新定义媒体：媒体不再仅限于渠道，而是包括技术、内容、数据和分发，品牌需全面整合。
4. 缩小品牌与商务之间的差距：将消费者互动与销售转化结合，提升转化率和客户忠诚度。
5. 拥抱真正的品牌目标：品牌需与社会影响结合，以增强消费者信任和忠诚度。

挑战与应对

• 长期投资不足：多数首席营销官认为，确保长期投资是执行战略的关键挑战。
• 数据管理能力不足：虽然数据量增长，但品牌难以从中获取有效洞察。
• 营销代理关系紧张：营销代理商在整合解决方案、效率和成本控制方面表现不佳，品牌需重新评估合作模式。
• 监管环境复杂：数据保护法规如GDPR增加了品牌与消费者建立关系的难度。

营销生态系统的演变

• 内部能力增强：品牌正在提升内部营销能力，减少对外部代理商的依赖。
• 合作模式变化：品牌倾向于与初创公司、技术型平台等合作，以获取更多创新资源。
• 营销职责扩展：首席营销官的职责正从推动增长扩展到引领颠覆性创新和战略规划。

未来趋势

• 营销成为创新引擎：品牌需以颠覆性思维推动创新，重新定义业务模式。
• 消费者生命周期管理：品牌需关注整个消费者生命周期，从接触、激活到转化和留住客户。
• 品牌与社会影响结合：通过社会责任和道德行为建立品牌信任，增强消费者互动。

结论

市场营销并未终结，而是随着数字技术的兴起发生了根本性变化。品牌需重新审视其战略，将数据、体验、消费者互动与业务增长相结合，同时确保长期投资和内部能力发展。首席营销官在这一过程中扮演着关键角色，需在短期业绩和长期品牌健康之间找到平衡，推动创新和变革。