2021年营销预算报告（英）-23页_559kb

报告摘要

Gartner® 2021 CMO Spend Survey Summary

核心内容

Gartner's 2021 CMO Spend Survey highlights the evolving landscape of marketing budgets and strategies in the wake of the pandemic. The survey, which included responses from 400 marketing leaders across various industries and regions, reveals significant changes in budget allocation, channel preferences, and in-house capabilities.

主要观点

营销预算持续下降：营销预算占企业营收的比例从2020年的11%降至2021年的6.4%，创下了Gartner CMO Spend Survey历史上的最低水平。
数字化渠道主导：纯数字渠道（包括自有、付费和自然渠道）占据了营销预算的72.2%，成为CMO们优先投资的领域。
内部化趋势增强：过去12个月内，29%的原由外部机构完成的工作已转移至内部团队，主要集中在品牌战略、创新与技术和营销战略开发等高价值、战略性的能力上。
分析预算未进入前三：尽管数据分析在营销中被视为重要能力，但其预算占比仅为11%，未能进入营销预算分配的前三名。
行业普遍受压：所有九个行业均受到营销预算削减的影响，其中旅游与酒店业的降幅最大，从10.2%降至5.4%。

关键信息

趋势1：疫情后营销预算难以反弹

营销预算作为企业营收比例持续下降，从2020年的11%降至2021年的6.4%。
营销预算通常最先被削减，最后恢复，而疫情带来的经济压力加剧了这一趋势。
CFO们对削减营销预算持乐观态度，认为这有助于降低运营成本，但CMO们需要证明这种削减可能影响品牌认知和客户触达能力。
企业对增长和数字化转型的重视，导致营销预算的相对减少。

趋势2：所有行业均受到营销预算压缩影响

所有行业在2021年的营销预算均低于10%，其中旅游与酒店业下降最显著。
消费品行业维持了相对较高的营销预算（8.3%），但同样出现了下降。
企业对数字业务的重视，使营销预算被重新分配至其他关键职能，如客户体验和电子商务。

趋势3：纯数字渠道成为主导

纯数字渠道在营销预算中占比达72.2%，成为CMO投资的主要方向。
社交营销、SEO和数字广告在2021年获得最多的预算增长，而线下广告、移动营销和活动则面临预算削减。
CMO们更倾向于通过数字渠道提升品牌认知和获取数据驱动的洞察。

趋势4：内部化转向战略能力

营销预算分配在各类资源上保持稳定，但整体预算下降，导致资源紧张。
营销科技仍占预算的26.7%，但随着预算减少，其投入也面临压力。
29%的原由外部机构完成的工作已转移至内部，重点在于品牌战略、创新与技术等高价值能力。
CMO们需要在成本效率与战略伙伴的经验之间取得平衡。

趋势5：数据分析预算未进入前三

数字化购物趋势促使CMO们优先投资数字商业相关项目，而非数据分析。
数据分析虽然重要，但未能进入营销预算分配的前三名，反映出其未能满足营销的期望。
这一现象与Gartner 2020年营销数据与分析调查结果一致。

调查背景

本次调查覆盖了美国（49%）、加拿大（1%）、法国（12%）、德国（11%）和英国（27%）的400名营销负责人。
81%的受访者来自年营收10亿美元以上的公司。
调查涵盖了多个行业，包括金融服务、高科技、制造业、消费品、媒体、零售、医疗保健、IT与商务服务，以及旅游与酒店业。
调查由Gartner分析师团队共同开发，并由Gartner的研究数据与分析团队进行测试和实施。

参考资料

“Cost Optimization Lessons Learned Through a Crisis” – Gartner
“Conference Board Economic Forecast for the US Economy” – The Conference Board, June 9, 2021
“2021 Gartner CEO Survey: The Year of Rebuilding” – Gartner
“The COVID-19 recovery will be digital: A plan for the first 90 days” – McKinsey, May 14, 2020

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