2021-09-13-Gartner-2021年营销预算报告（英）_23页_559kb

报告摘要

Gartner 2021年营销预算研究

研究概述

Gartner的年度首席营销官（CMO）支出调研揭示了全球营销预算的显著变化趋势。在过去一年中，营销预算占企业营收的比例从2020年的11.0%降至2021年的6.4%，创下了该调研历史上的最低水平（下降4.6个百分点）。这一趋势反映出COVID-19危机带来的持续压力，以及企业资源分配和快速数字化转型的共同影响。

主要发现

预算压缩与行业普遍影响
- 所有九个受访行业类别（包括消费品、制造业、科技等）的营销预算占比均有下降。例如，旅行与酒店行业的预算占比从2020年的10.2%降至2021年的5.4%。
- 企业CEO将投资重心转向“数字业务能力”（如客户体验、电子商务），压缩了传统营销预算。
纯数字化渠道主导支出
- 数字渠道（全渠道、付费广告、社交媒体等）占据了总额度的72.2%，成为CMO投资的首选。
- 与2020年相比，社媒、SEO和数字广告成为投入增长最快的渠道；线下营销活动预算显著减少。
营销活动内移趋势转变
- 过去一年，30%曾外包的营销活动转为内部团队执行，但重点已从成本节约转向品牌策略、创新科技和数字战略等高价值领域。
- 然而，约占26.7%的预算仍投入营销科技（Martech），以支持数据化运营。
数字商务优先投资
- “数字商务”成为CMO预算分配的核心，占总额的12.3%，其次是营销运营与品牌策略。
- 数据分析（占11.0%）虽仍被视为重要能力，却未能进入前三支出领域，反映出其实际应用与预期存在差距。