2019中国茶叶消费市场报告_9页_6mb

2019中国茶叶消费市场报告总结

核心内容概述

2018-2019年，中国茶叶消费市场在整体运行趋于平稳的同时，呈现出消费端升级、市场格局优化、品牌建设加速、渠道融合深化等趋势。消费群体持续增长，但增速放缓；产品与服务协同发展，推动行业高质量发展；品牌化成为行业主要发展方向，但品牌溢价能力仍需提升；同时，市场面临内需动力不足、产业实体经营困难、质量安全风险、库存压力及出口壁垒等挑战。

主要观点与关键信息

一、市场体量平稳增长、格局保持稳定

• 消费量：2018年国内茶叶内销量为191.05万吨，同比增长5.15%；预计2019年将接近200万吨。
• 销售额：2018年茶叶市场内销额达2661亿元，同比增长7.93%；预计2019年销售额将突破2800亿元。
• 价格趋势：均价稳中有升，2019年销售均价继续微增；一线城市消费者更关注品牌与质量，价格敏感度较低。
• 茶类结构：绿茶仍为市场主导（占比63.1%），黑茶、白茶快速增长（分别占比14.0%和1.5%），红茶占比增至9.9%，乌龙茶保持稳定（占比11.1%）。

二、消费群体平稳增加、偏好加速演变

• 消费人数：2018年消费群体达4.9亿人，中老龄化和产区化特征显著。
• 新中产与青年群体：行业重点拓展新中产和青年消费群体，但增长速度缓慢。
• 电商发展：电商渠道销售额占比约10%，成为吸引年轻消费者的重要阵地；淘宝春茶季销售额同比增长20%，85后、90后成为春茶消费主力。
• 渠道变化：传统渠道（批发市场、专柜、商超）占比下降，电商和专营门店相对稳定。

三、产品服务协同提升、主体加快升级

• 产业链拓展：茶企向全产业链发展，服务项目包括茶具、茶园观光、茶馆茶楼等。
• 智慧零售：线上线下融合加速，电商提供智能选址、精准营销、会员管理等解决方案，提升运营体验。
• 品牌升级：品牌企业注重与消费者的互动，提升品牌敏感度和忠诚度；70.68%的企业设有舆情监控渠道。

四、品牌建设成果显现、拓展更有活力

• 品牌化趋势：品牌茶销售额占比接近90%，非品牌茶市场份额被压缩。
• 宣传方式：品牌企业加大广告和活动投入，平均投入达1137.1万元，总投入15.23亿元。
• 跨界合作：品牌与网红、明星、影视、高铁等合作，提升品牌曝光度和影响力。
• 年轻化营销：部分品牌通过新媒体和直播营销成功吸引年轻消费者，如卢正浩通过李佳琦实现2500份茶叶销售。

五、主要问题剖析

• 内需动力不足：消费群体增长乏力，青年和小镇市场渗透率低。
• 品牌溢价能力弱：品牌茶均价低于市场综合均价，品牌溢价未体现。
• 经营成本上升：一线城市租金上涨超40%，资产利润率下降。
• 质量安全风险：农药残留、重金属超标等问题仍存在，消费者对信息敏感度高。
• 库存压力大：茶叶产量持续增长，库存量增加，销售压力加大。
• 出口受阻：绿色贸易壁垒影响出口规模，出口成本上升。

六、发展趋势预测

• 政策支持：政府出台多项政策促进消费，提升市场信心。
• 市场理性化：消费者对质量安全、品牌、品质、性价比等综合要求提升。
• 产业链优化：大数据技术助力精准营销，线上线下协同深化。
• 品牌向心力增强：品牌通过差异化创新和体验服务提升客户粘度。
• 创新功能聚集：茶饮融合、产品多样化成为趋势，夏秋茶制成奶茶等产品实现溢价。

总结

2019年中国茶叶消费市场在消费升级、品牌建设、渠道融合等方面取得显著进展，但也面临内需不足、品牌溢价能力弱、经营成本高、质量安全风险及库存压力等挑战。未来，茶叶行业需通过产品与服务的协同创新、精准营销、品牌升级、供应链优化等方式，进一步提升市场竞争力和消费者满意度，推动行业高质量发展。