电商行业首次覆盖报告：电商二十岁，成年人的世界没有容易的事-20190122-光大证券-89页_5mb

电商行业首次覆盖报告总结

核心内容

本报告分析了中国电商行业二十年的发展历程，指出未来行业仍有较大的增长空间，尤其在快消/食品等渗透率较低的领域。同时，报告强调了流量经营效率、内容化、会员制、供给端质量、即时配送等关键因素对电商行业的影响，并重点推荐了拼多多和阿里巴巴作为投资标的。

主要观点

• 电商渗透率仍有提升空间：尽管中国电商渗透率已超过20%，但快消/食品行业渗透率分别仅为13%和7%，是未来线上化的主要驱动力。
• 电商核心本质为流量经营效率：随着物流和支付基础设施的完善，电商平台竞争将转向流量运营效率，目标是最大化用户全生命周期价值（LTV）。
• 内容化与会员制提升用户价值：淘宝与拼多多在用户使用频次上领先，会员制（如亚马逊Prime、阿里88VIP、京东Plus）是增强用户粘性的重要手段。
• 供给端质量决定流量价值：优质品牌商稀缺性凸显，电商平台通过自有商品和品牌扶持提升供给端质量，从而增强流量价值。
• 低线市场潜力巨大：随着城市化发展和互联网普及率提升，低线城镇电商潜力逐步释放，是未来增长的重要引擎。
• 即时配送成为新零售决胜关键：外卖平台和新零售商超推动即时配送需求，成为电商平台争夺的最后一公里物流服务。

关键信息

行业趋势

• 电商行业未来将受益于快消/食品品类线上化趋势，预计2020年食品类电商渗透率将提升至25%，快消类提升至18%，带动行业规模增长。
• 内容化和会员制是提升用户LTV的有效手段，未来将成为行业趋势。
• 低线市场和下沉用户将成为电商平台争夺的重点。

投资建议

• 重点推荐拼多多（PDD.O）：平台必选消费品占比较高，具备业绩安全边际，受益于低线市场下沉红利，通过“新品牌计划”扶持代工厂商品牌，持续挖掘高性价比商品供给。
• 重点推荐阿里巴巴（BABA.N）：具备强大的组织能力与企业文化，新零售和云计算布局为未来5-10年发展指明方向，弹性高效的组织架构确保执行效率。
• 京东（JD.O）：资本投入期接近尾声，盈利能力或将好转，给予“增持”评级。
• 唯品会（VIPS.N）：期待与腾讯、京东等平台进一步合作，给予“中性”评级。

风险提示

• 宏观消费超预期下行；
• 电商法等监管措施严格程度超预期。

数据支持

电商渗透率

• 2017年中国电商渗透率为26.1%，预计2020年将提升至29.8%。
• 快消及食品行业电商渗透率分别为13%和7%，是未来提升的关键领域。

流量运营

• 淘宝与拼多多用户日均使用频次分别为4.08和4.26次。
• 会员制显著提升用户粘性，如亚马逊Prime、阿里88VIP、京东Plus。

即时配送

• 2017年即时配送交易规模达936.2亿元，外卖平台占据79.9%市场份额。
• 即时配送成为新零售的重要基础设施，竞争日益激烈。

支付与物流

• 支付手段从流量获取工具转变为商业生态连接器，如支付宝和微信支付。
• 京东通过自建物流实现货到付款，提升用户信任。
• 亚马逊Prime会员通过免费配送吸引用户，成为核心竞争优势。

重点分析

拼多多

• 平台必选消费品占比较高，在宏观消费下行时具备安全边际；
• 被社交电商激活的潜在用户持续释放低线市场增量；
• 通过“新品牌计划”扶持代工厂商品牌，挖掘高性价比商品供给。

阿里巴巴

• 拥有强大的组织能力和企业文化，能够维持高战斗力；
• 新零售和云计算等布局为未来业务发展指明方向；
• 弹性高效的组织架构保障业务执行效率。

京东

• 资本投入期接近尾声，盈利有望好转；
• 京东超市成为快消品线上化赛道的领跑者，收入规模持续扩大。

唯品会

• 期待与腾讯、京东等平台深化合作，进一步拓展市场。

总结

本报告全面分析了电商行业的发展现状与未来趋势，指出快消/食品品类是电商渗透率提升的关键领域。流量经营效率、内容化与会员制、供给端质量、即时配送等将成为影响电商行业发展的核心要素。在投资方面，重点推荐拼多多和阿里巴巴，认为其具备显著优势，能够在未来竞争中占据有利位置。