20140721-招商证券-森马服饰-002563.SZ-童装发展潜力大_收购早教业务开启产业链延伸之路_21页_1mb

森马服饰（002563.SZ）详细总结

核心内容概览

森马服饰（002563.SZ）在2014年7月21日的股价为29.80元，目标估值为35.20元。报告指出，公司通过童装业务的多品牌策略和产业链延伸，提升其在儿童产业的综合服务能力，成为其业绩增长的重要支撑。公司还通过收购育翰上海70%股权，正式进入早教领域，为未来布局儿童教育市场奠定基础。整体来看，森马服饰的童装业务是其当前发展的最大亮点，同时，其休闲装业务也在稳步恢复。

主要观点

童装业务发展

• 行业前景：童装行业景气度高于成人装，且竞争相对分散，公司具有较大的发展空间。
• 品牌策略：公司通过“品牌延伸+品类延伸”策略，推出梦多多、Mini巴拉等新品牌，并代理高端意大利品牌Sarabanda，形成品牌梯度布局。
• 产品策略：梦多多主打鞋品及功能性强的儿童用品，Mini巴拉则覆盖0-4岁婴幼儿市场，Sarabanda弥补公司在高端童装领域的空白。
• 渠道策略：巴拉巴拉品牌向MALL渠道扩张，梦多多与Mini巴拉采取全渠道策略，线上线下同款同价，提升销售连带率。

产业链延伸

• 儿童教育：公司通过收购育翰上海，正式进入早教市场，计划打造儿童教育综合服务，提升品牌价值与市场空间。
• 动漫与游戏：通过打造“快乐梦多多”卡通片，提升品牌知名度，同时拓展儿童产品的商业价值。
• 行业趋势：儿童产业尚未形成全国性品牌，森马服饰在童装、早教、动漫等领域具备发展潜力，未来或持续进行并购。

休闲装业务恢复

• 业务现状：森马休闲装业务在13年已走出低谷，14年春夏季及秋季订货会增长显著，预计全年保持平稳恢复。
• 渠道调整：公司减少代理层级，优化供应链，提升产品性价比，同时推进“蘑菇型”门店及电商化策略。
• 长期发展：公司面临渠道利益梳理及互联网转型的挑战，需进一步改革以适应市场变化。

互联网与O2O策略

• 电商发展：公司13年电商收入接近5亿元，同比增长3.3倍。巴拉巴拉在线上表现优于森马。
• O2O探索：公司尝试O2O模式，但因线上线下价格不一致及加盟利益复杂，短期内难以实现，未来需进一步优化。

关键信息

财务数据

• 2014年EPS预测：1.60元，对应PE为18.7倍。
• 财务表现：2013年净利润增长19%，2014年预计增长19%。
• 资产负债率：14.8%，保持较低水平。
• 主要股东：森马集团有限公司，持股比例62.7%。

盈利预测与投资建议

• 盈利预测：预计2014-2016年EPS分别为1.60、1.84和2.08元，对应PE分别为18.7、16.2和14.3倍。
• 投资评级：上调为“强烈推荐-A”，目标价35.20元，基于14年22倍PE估值，若后续并购超预期，估值可能进一步提升。

风险提示

• 终端消费疲软：可能影响整体业绩表现。
• 电商转型风险：若不能跟上市场变化，可能影响线上销售增长。
• 童装延伸风险：在新领域缺乏经验，需持续观察其发展情况。
• 渠道利益问题：需进一步梳理，以实现线上线下协同。

附录：财务预测表

资产负债表（单位：百万元）

现金流量表（单位：百万元）

利润表（单位：百万元）

主要财务比率

投资评级定义

• 强烈推荐：公司股价涨幅超基准指数20%以上。
• 审慎推荐：公司股价涨幅在5%-20%之间。
• 中性：公司股价变动幅度在±5%之间。
• 回避：公司股价表现弱于基准指数5%以上。

重要声明

本报告由招商证券股份有限公司编制，基于合法取得的信息，但不对信息的准确性和完整性作出保证。报告内容仅供参考，不构成投资建议。本公司保留所有权利，未经许可不得翻版、复制、引用或转载。