tinuiti：2024年第二季度网络广告报告（英文版）

Q2 2024 数字广告基准报告

总体趋势

2024 年 Q2，主要数字广告平台（如 Google、Meta、Amazon）的支出增长速度均较季初放缓。YouTube 成为 Q2 唯一支出增长加速的核心平台，受益于大量广告展示量的提升。Instagram 和 TikTok 仍保持较高增长，但价格成本持续上升，显示广告市场竞争加剧，广告主面临更高的获客成本。Meta、Google 和 YouTube 的每次点击平均成本（CPC）变化趋势分化，反映了不同平台在营销生态中的竞争态势。

社交媒体广告（Paid Social）

Meta 平台广告支出增长放缓，但由于广告效率提升，投资回报率（ROI）有所改善。Instagram 成为移动广告地点流量最大的投放渠道，但广告每千次展示成本（CPM）同比上涨 23%，主要原因是广告内容集中度提高。Facebook 同比增长 4%，广告支出主要集中于短视频广告（Reels），但广告每点击成本（CPC）有小幅下降。

搜索广告（Paid Search）

2024 年第二季度，Google 搜索广告支出同比增长 14%，其中广告点击量增长缓慢，仅为 0.3%。非品牌关键词广告点击量受影响较大，可能与 Google 新推出的人工智能简介（AI Overview）功能有关。TikTok 在平台种类增加的情况下，广告每点击成本持续攀升，但展示量下降 40%。Pinterest 广告支出同比增长 22%，平台推出自动化广告工具，减少人工操作。

商业媒体（Commerce Media）

亚马逊和沃尔玛广告支出继续增长。Q2 亚马逊广告支出同比增长 8%，30日完播率支持广告投资。沃尔玛广告支出同比增长 45%，其中广告支出增长主要依赖视频推广内容（Sponsored Videos）。亚马逊产品的广告投放占比大幅提高，但其平均每点击成本（CPC）同比上涨 13%。

视频与展示广告

YouTube 广告增长迅猛，总支出同比增长 28%，手机广告占比下降，而 TV 广告份额上升至35%。平台展示广告量增长显著，但每千次展示成本下降 26%。其他流媒体平台中，Netflix 保持最高的 CPM 价格。

分析总结

尽管经济大环境欠佳，广告投放仍在一定程度上保持韧性，尤其是电商平台广告。然而，广告行业竞争激烈，各大平台通过广告投放吸引流量，但利润模型在优化过程中遇到挑战。广告价格持续上涨，尤其是付费流量为主的平台如 Meta、Google 和 TikTok。📈 同时，中央台广告、电商平台广告和流媒体广告均出现明显增长，说明广告主仍重视新媒体渠道。广告主需根据平台特性制定合理预算分配，平衡投放投入与产出比。

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Q2 数字广告市场呈现多平台分化的竞争格局，广告支出总体放缓但生态市场竞争更加激烈。电商广告、视频广告及新兴流媒体广告成为预算增长的热点领域。广告主应抓住合适媒介节点，优化投资组合，提升长期ROI。