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中国信息流广告市场专题分析（2019）

核心内容

中国信息流广告市场正处于高速发展期，预计到2020年市场规模将突破2211亿元。信息流广告凭借其精准投放、原生化展现和品效合一的特性，受到广告主的青睐，从测试阶段逐步走向常态化投放。

主要观点

• 市场格局初现：百度、今日头条、腾讯等头部媒体加速整合业务资源，市场呈现寡头化趋势。
• 用户行为变化：用户信息获取方式、消费行为和广告连接方式趋于碎片化，对个性化、效率化内容的需求增加。
• 内容生态竞争升级：从“号战场”转向“短视频战场”，内容创作者受到更多补贴，内容呈现多样化、品质化。
• 政策监管加强：2018年信息流广告进入严监管时代，内容低俗化和虚假信息成为监管重点。
• 技术驱动增长：AI技术在信息流广告中发挥重要作用，提升广告分发效率与用户体验。
• 广告形式多样化：图文广告仍是主流，但视频广告增长迅速，未来音频信息流也可能成为新趋势。
• 广告主关注点：重视媒体与目标受众的匹配度、流量规模及营销场景的适配性。

市场现状

媒体方

• 头部媒体如百度、今日头条、腾讯等加速布局信息流广告业务，内容分发更加智能化。
• 传统门户媒体开始转型，加入视频、短视频、直播功能，丰富产品形态。
• 媒体补贴政策升级，刺激内容多样性、品质化发展。

广告主

• 广告主主要关注目标受众、媒体流量和营销场景的适配性，更倾向于选择与自身目标一致的媒体平台。
• 广告形式仍以图文为主，但对视频广告的尝试增加。
• 投放成本压力加大，但信息流广告的精准投放和效果监测体系有助于提高投放效率和预算使用透明度。

用户方

• 用户行为更加碎片化，使用资讯和短视频类APP的时间显著增加。
• 用户对内容的接受度提高，信息流广告的原生化展现形式更易获得关注。

市场趋势

平台方

• 短视频和长尾流量崛起，推动信息流广告市场增长。
• 垂直媒体内容的信息流化，提升广告的精准度和用户粘性。

内容方面

• 媒体内容生态竞争加剧，广告内容需更加原生化，与用户需求更贴近。
• 内容呈现形式更加丰富，视频内容成为重点发展方向。

技术方面

• AI技术赋能营销，实现效率与体验的平衡。
• 智能创意、智能监测、智能数据和智能投放等技术手段，提升广告效果。
• 跨屏联动成为趋势，通过AI技术整合个人屏与公共场所屏，捕捉用户碎片时间。

广告形式方面

• 图文广告仍是主流，但视频广告增长迅速，预计在2019年达到20%增长。
• 音频信息流作为新形式，开始出现，适应用户新的信息获取习惯。

市场竞争格局

• 头部媒体（百度、字节跳动、腾讯）占据70%以上市场份额，竞争激烈。
• 第二阵营以传统门户和微博为主，信息流广告收入占整体广告收入的50%以上。
• 第三阵营包括新兴媒体、垂直媒体和工具类媒体，如快手等，未来市场潜力巨大。

市场驱动力

• 媒体方：拓展信息流广告市场，提升广告库存和精准投放能力。
• 广告主：追求品效合一，提高广告效果和品牌曝光。
• 用户方：碎片化信息获取习惯和高个性化需求，推动信息流广告发展。

阻碍因素

• 内容同质化：降低用户忠诚度，影响广告效果。
• 政策风险：监管加强，增加行业不确定性。
• 行业下行压力：如游戏、P2P等行业的下滑，影响广告主预算分配。

市场预测

• 市场规模：预计2020年信息流广告市场规模将突破2000亿元。
• 行业趋势：视频广告将继续增长，音频信息流将成为新趋势，AI技术将深度赋能营销。

附录：典型厂商分析

百度

• 采用“搜索+推荐”双引擎模式，AI赋能精准营销。
• 手机百度日活1.61亿，日均推荐量超150亿。
• 通过百家号、爱奇艺等平台丰富内容生态，提升用户粘性。

腾讯

• 基于强社交关系的用户场景，打造多维媒体矩阵。
• 拥有10亿月活用户，内容覆盖全面。
• 通过企鹅号整合内容和流量，强化社交属性和用户互动。

微博

• 基于粉丝经济的兴趣流+关系流推荐，构建视频社交产品矩阵。
• 月活用户3.92亿，日活用户1.72亿，用户以年轻群体为主。
• 通过超级粉丝通实现精准定向和全屏广告展示。

结论

中国信息流广告市场正处于快速发展阶段，市场规模持续扩大，头部媒体占据主导地位。随着短视频、AI技术和用户行为的变化，信息流广告在内容形式、投放方式和用户体验等方面不断创新，成为移动营销的重要组成部分。