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中国信息流广告市场专题分析2017

核心内容概述

中国信息流广告市场在2017年进入高速发展期，成为移动广告营销的新增长点。随着移动互联网的普及和用户行为的变化，信息流广告凭借其精准推送、内容融合、用户体验优化等优势，逐渐取代传统广告形式，成为主流。

主要观点

• 市场背景：广告产业遭遇增长瓶颈，新广告法推动广告市场规范化，促使广告主转向效果广告，信息流广告因内容形式和精准匹配成为首选。
• 用户行为变化：移动端成为广告展示的主要平台，用户对广告的容忍度提高，信息流广告因其内容自然融合、非侵入性特点更受青睐。
• 技术驱动：大数据和人工智能技术为信息流广告的精准投放和个性化推荐提供了支撑，成为市场发展的核心动力。
• 市场格局：BAT及传统门户均在布局信息流广告市场，形成竞争格局，其中今日头条、腾讯、百度等企业占据领先地位。
• 市场趋势：信息流广告将逐步成为移动营销的主流形式，短视频信息流广告作为新兴形式，预计将成为未来增长点。

关键信息

市场现状

• 信息流广告市场规模在2017-2019年预计持续增长，到2019年将超过1500亿元。
• 移动端广告营收超过PC端，成为广告市场增长主力。
• 信息流广告平台通过用户行为分析、大数据建模、智能推荐等方式，实现广告的精准匹配。

市场竞争分析

• 头部企业：腾讯、今日头条处于第一梯队，百度、微博、网易、凤凰、陌陌等处于第二梯队，未来潜在竞争者包括垂直行业媒体和短视频平台。
• 竞争因素：
  • 产品能力：平台对信息流产品的布局和用户规模。
  • 流量能力：内容流量资源的丰富程度。
  • 技术能力：推荐算法和大数据分析技术的成熟度。
• 平台特性：
  • 今日头条：基于兴趣标签的推荐算法，广告展示在每次刷次的第4位。
  • 百度：基于意图+兴趣的推荐算法，广告展示在每次刷新的第7位。
  • 腾讯：社交关系驱动的推荐算法，广告展示在微信、QQ等社交平台。
  • 陌陌：结合地理位置的推荐算法，提升线下引流效果。

典型厂商分析

今日头条

• 发展阶段：信息流产品处于成熟阶段。
• 产品定位：个性化新闻资讯APP。
• 广告形式：图文信息流、视频信息流。
• 广告售卖方式：CPC、OCPC、CPM、GD。
• 优势：
  • 实时推荐，实现用户兴趣匹配。
  • 自然语言处理和图像识别技术，提升广告内容质量。
  • 基于机器学习的推荐引擎，精准匹配用户与广告。
  • 精准定位人群，提升广告效果。
• 案例：
  • 和多号广告：点击率6.4%，点击成本0.23元，日均展现728,274次。
  • 维意定制广告：点击率3.52%，平均点击价格1.17元，日均展现100,000次以上。
  • 来人到家广告：点击率4.51%，平均点击价格2.32元，日均展现40,000次以上。

百度

• 发展阶段：信息流产品处于早期阶段。
• 产品定位：补充传统搜索推广，锁定高流量资讯信息。
• 广告形式：图文信息流、视频信息流。
• 广告售卖方式：合约广告（CPT、CPM）和竞价广告（CPC）。
• 优势：
  • 百度大脑技术，实现千人千面精准定向。
  • 搜索引擎的导流优势，助力广告转化。
  • 多维营销场景，覆盖搜索、阅读、社交等。
• 劣势：
  • 市场反应能力较慢，进入市场较晚。
  • 信息流产品流量有待提升。
  • 平台生态尚未打通，广告资源分散。
• 案例：
  • 新浪秒车广告：点击率5.78%，平均点击价格0.58元，日均展现150,000次以上。
  • 维意定制广告：点击率3.52%，平均点击价格1.17元，日均展现100,000次以上。

市场趋势分析

• 主流趋势：信息流广告将成为未来移动营销的主流形式，广告主预算将更多投向信息流平台。
• 监管升级：广告监管和审核将更加严格，行业面临洗牌。
• 短视频增长：短视频信息流广告将成为市场新增长点，其互动性强、内容丰富，适合移动端碎片化场景。
• 技术升级：智能视频技术的发展将推动短视频广告的普及，提升广告植入效率和用户体验。

信息流广告运作模式

• 用户浏览：用户在平台内浏览内容。
• 匹配广告：基于用户属性、兴趣、行为等进行智能匹配。
• 广告库：包含多种广告形式，如图文、视频等。
• 广告计费：采用CPC、CPM、CPT等多种计费方式，满足不同广告主需求。
• 广告排序：根据潜在收益排序，结合频次过滤机制，实现广告精准投放。

市场预测与展望

• 2017-2019年中国互联网广告运营商市场规模预测显示，移动营销将保持高速增长。
• 信息流广告的市场规模预计到2019年将超过1500亿元。
• 短视频信息流广告将随着短视频平台的发展，成为新的增长引擎。

市场生态图谱

• 市场竞争格局初现，头部平台集中度提高，未来竞争将更加激烈。
• 厂商通过内容补贴和算法优化，争夺更多用户和广告资源。

数据来源与分析方法

• 数据来源于行业公开信息、深度访谈和易观分析师的专业判断。
• 运用Analysys易观的产业分析模型，结合市场研究、行业研究和厂商研究，全面反映市场现状、趋势和规律。

技术与内容生态

• 内容生态：厂商通过内容补贴和优质内容吸引用户，形成内容生态闭环。
• 技术能力：不同平台基于不同的推荐算法，如兴趣、社交关系、地理位置等，各具特色。

总结

中国信息流广告市场在2017年迎来高速发展，凭借其内容融合、精准匹配、用户体验优化等优势，逐渐成为移动广告的主流形式。随着技术、内容生态和用户行为的变化，信息流广告的市场潜力巨大，未来短视频信息流广告将成为新的增长点，同时广告监管的加强也将推动市场规范化发展。