20171017-华创证券-首旅酒店-600258.SH-实现混改_业绩增长明确_27页_2mb

首旅酒店深度研究报告总结

核心内容

首旅酒店（股票代码：600258.SH）在完成对如家酒店集团的并购后，实现了混合所有制改革，管理团队与如家高管实现融合，并引入市场化激励机制。公司通过成立三大事业部（高端、中高端、经济型），明确以中端酒店为未来3~5年的重点发展方向，并计划在2020年实现中高端收入占比达32%。公司还通过优化内部管理、提升产品结构和拓展直销渠道，增强了整体盈利能力与市场竞争力。

主要观点

• 混改完成，机制理顺：首旅酒店并购如家后，实际控制人仍为北京市国资委，但引入了民营资本，如携程旅游成为第二大股东。公司推行现金激励方案，管理层持股比例逐步提升，激励机制落地，提升管理效率。
• 三大事业部布局清晰：公司成立高端、中高端、经济型三大事业部，覆盖从经济型到高端的全系列酒店业务，提升品牌协同效应。
• 存量业务稳中求进：公司拥有较高的直营占比，且在高景气周期中具有较大的业绩弹性。通过产品升级、会员系统整合、直销渠道优化，公司持续提升盈利能力。
• 中端酒店加速发展：公司计划未来3年内每年新增400~450家酒店，其中中端酒店占比不低于40%，预计到2019年中端酒店总数将达1,000家。中端酒店经营数据表现强势，是公司未来增长的重要引擎。
• 加盟政策灵活，成本控制：如家集团将加盟管理费降至4%，提供优惠的加盟政策和灵活的管理输出方式，吸引加盟商并提升非标酒店的整合效率。

关键信息

投资建议

• 目标价：35元人民币
• 当前股价：29.8元人民币
• 投资评级：推荐
• 评级变动：首次评级

财务预测

业务布局

• 经济型酒店：如家、莫泰、欣燕都、雅客怡家等品牌，占据公司主要收入来源，2017年中高端收入占比为14.6%。
• 中端酒店：如家精选、如家商旅、和颐等品牌，未来将成为增长主力，2017年中端酒店开业数量达254家。
• 高端酒店：首旅建国、京伦等品牌，2016年RevPAR同比增长3.5%，2017年H1同比增长8.0%。
• 非标住宿：通过“云品牌系列”进行存量酒店改造，不改变原有装修，仅优化管理，提升收益。

管理与激励

• 管理层融合：如家创始人沈南鹏、CEO孙坚等进入董事会，实现管理融合。
• 激励机制：高管薪酬结构为基础薪资+基本福利+年绩效工资+期权式限制性绩效现金奖励，总薪酬不超过2,000万元，若达成考核目标，绩效占比可达50%。

会员与直销

• 会员数量：首旅如家会员人数接近9,012万，是行业领先。
• 会员等级与折扣：如家会员体系较为灵活，准入门槛低，提升客户忠诚度。
• 直销渠道：公司通过会员体系、CRS系统等提升直销占比，预计未来将带来盈利增长。

风险提示

• 宏观经济下行：可能影响酒店行业整体表现。
• 中端酒店新增供给快于预期：可能导致市场竞争加剧。
• 酒店安全事故：对品牌声誉和运营造成影响。

总结

首旅酒店通过并购如家集团，实现混合所有制改革，优化内部架构，提升管理效率和品牌竞争力。公司聚焦中端酒店发展，提升产品结构，同时通过灵活的加盟政策和会员体系，增强市场占有率和盈利能力。未来3~5年，中端酒店将成为公司增长的核心动力，预计2017~2018年净利润将显著增长，投资建议为“推荐”。