《咖啡白皮书》科尔尼_x_菱歌科技_14页_2mb

中国咖啡市场品牌竞争与消费者洞察总结

核心内容

中国咖啡市场近年来呈现出快速发展的态势，消费者数量已突破3.3亿，市场规模预计在2021年将突破千亿，其中现磨咖啡市场尤为突出，预计达到600亿元，年增长率达20%。随着新品牌的不断加入，市场格局日益复杂，竞争愈发激烈。品牌若想在市场中脱颖而出，必须以消费者为核心，精准把握其需求和偏好。

主要观点

咖啡市场趋势

• 现磨咖啡是市场增长的主力，尤其以花式现磨咖啡和拿铁为主流。
• 创意饮品如椰浆、燕麦奶、桂花糖浆等成为吸引消费者的亮点。
• 消费者偏好呈现多样化，包括对口感、价格、服务、包装、门店环境及便利性的关注。

消费者需求重要性排名

1. 咖啡产品体验（32.8%）：关注咖啡口味、口感、风味及包装设计。
2. 价格/性价比（25.8%）：消费者对价格敏感，尤其关注促销活动和优惠。
3. 服务整体体验（17%）：包括店内服务、环境舒适度和便利性。
4. 烘焙小食（5%）：即食烘焙品及小食成为附加价值的一部分。

关键信息

品牌情感表现与知名度

消费者原贴反馈

• Peet's Coffee：以浓郁、顺滑、醇厚口感著称，拉花和咖啡师服务体验良好，如“熔岩澳白”、“青瓜冰美式”等产品广受好评。
• Double Win Café：主打高性价比的特调风味拿铁，如“蜜瓜酒酿拿铁”、“乳酪贝果”等产品，满足年轻消费者对“好喝”和“好拍”的需求。
• % Arabica：以日式极简风格设计门店，注重自然和舒适感，如“椰子燕麦拿铁”等产品受到欢迎。
• Tims Coffee：结合互联网思维，注重外带和外送服务，选址灵活，如“水泥拿铁”等产品广受好评。
• 瑞幸：以“无限场景化”理念布局，将咖啡店开到学校、小区、地铁等场景，提供便捷的购买体验。

门店选址策略

• 中高端品牌（如星巴克、% Arabica、Peet's Coffee）倾向于选择热门旅游地、购物中心等高人流量区域，以提升品牌曝光度和话题热度。
• 精品咖啡品牌（如Manner、Double Win Café）则更注重经济性与近场覆盖，多选址于商务区、生活街区等，提供便捷的外带服务。
• 互联网品牌（如瑞幸）采用灵活选址策略，覆盖更多场景，如学校、小区、地铁站等，强调“随时随地”购买的便利性。

顾客体验设计

• 环境设计：注重营造“网红感+体验感”，如Peet's Coffee的绿植墙、% Arabica的日式极简风格、星巴克的本地文化融合设计。
• 产品体验：提供丰富的烘焙小食和非咖啡饮品，如蛋糕、面包、冰淇淋等，增强消费粘性。
• 服务体验：强调一对一讲解、定制化服务及数字化会员体系，如星巴克甄选的烘焙工坊、Tims的电竞主题店等。

品牌布局关键要素

1. 产品定位：合理的价格定位、符合消费者偏好的口感（清爽、浓郁、顺滑）及产品创新。
2. 门店选址：结合大型形象店与便捷小店，实现线下客流吸引与品牌集聚效应。
3. 顾客体验：注重环境设计、产品体验和服务体验，形成“网红感+体验感”双重吸引力。

附录：CXPower™ 方法论

• 数据来源：消费者在社交媒体、电商购物平台、垂直App社区等的讨论、分享和评价。
• 分析方法：基于666万条线上消费者原生讨论，对48个咖啡品牌进行9个维度的消费者购买体验分析。
• 评估体系：CXPower™指数综合评估品牌竞争力，识别致胜因子，提供深度洞察和决策支持。

作者信息

• 贺晓青：科尔尼全球合伙人，大中华区总裁，常驻上海。
• 陆一骏、宋洁、马锦涛、周坤仪：科尔尼公司项目经理及咨询顾问，常驻上海。
• 菱歌科技团队：栾晔（创始人&CEO）、王婧璇（市场经理）、张浩泽（商务拓展和客户服务部副总裁）。

关于菱歌科技与科尔尼

• 菱歌科技：中国领先的实时市场数据研究机构，提供顾客体验分析平台DataTouch及洞察咨询服务，服务于多个行业。
• 科尔尼：全球领先的管理咨询公司，拥有遍布40多个国家的精英团队，专注于战略与实施的结合。

以上总结涵盖中国咖啡市场的主要趋势、消费者偏好、品牌策略及方法论，旨在为品牌提供破局市场的参考方向。