2018双11白皮书-品牌洞察-凯度咨询-2018.11-28页-2mb

2018年双11品牌洞察白皮书总结

核心内容

2018年双11全球购物节期间，各大电商平台通过创新营销策略和消费者互动，推动了销售额的持续增长。天猫和京东等平台分别创造了2135亿元和1598亿元的成交额，成为品牌营销的重要舞台。品牌通过联名、跨界合作、IP定制、限量产品、反向定制等方式，成功吸引了不同圈层的消费者，提升了品牌影响力和产品销量。

主要观点

1. 双十一成为品牌创新窗口
   双十一不仅是促销活动，更成为品牌进行新品发布、产品创新的重要契机。品牌通过提前一个月的预热和造势，如联名、限量、IP合作等，吸引消费者关注并提升品牌力。

2. 消费者需求多样化
   品牌需针对不同消费群体推出定制化产品，如健康、美妆、食品等，以满足家庭、情侣、朋友等多样的礼赠分享场景，增强社交属性。

3. 线上线下融合营销
   品牌通过线上定制礼盒、线下快闪店、社交媒体互动、直播种草等方式，实现全渠道营销，提升消费者体验与转化率。

4. 明星与KOL带动流量
   明星代言、KOL推荐、社交平台自发传播成为品牌营销的重要手段，尤其在年轻消费者中具有显著效果。

5. 数据驱动营销策略
   京东通过数据分析反向推动食品品牌推出“大有奇趣”超大包装产品，满足消费者对礼赠和社交分享的需求。

关键信息

各平台销售数据

• 天猫双11总成交额：2135亿元人民币
• 京东双11总成交额：1598亿元人民币
• 苏宁易购：全渠道销售同比增长132%
• 网易考拉：全平台销售额为去年同期2.4倍

头部品牌表现

• 天猫平台：210个品牌成交额过亿，包括SWISSE、兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、SK-II等
• 京东平台：
  • 万元以上按摩椅销售额超去年同期4倍
  • 2000元以上高端扫拖机器人销售额同比达8.8倍
  • 75英寸电视销售额同比增长超400%

联名与跨界合作

• 天猫联名创新矩阵：
  • 老干妈×男人装：上线后流量转化率是日销款的1.5倍，定制款周访客是日销爆款的2倍
  • 马应龙×公路商店：周访客数翻10倍，周交易额翻50倍
  • 杜蕾斯×日食记：日销量增长5倍以上，销量排名预售商品top2
  • 湾仔码头×吾聊诗社：将速冻水饺包装成古文书形式，引发社交话题
• 京东联名食品品牌方：
  • 来伊份巨型零食大礼包：聚焦家庭、情侣、朋友等礼赠场景
  • 三只松鼠：推出巨型坚果零食大礼包，成为食品品类冠军
  • 百草味：推出吃货充电宝零食大礼包
  • 卡夫趣族：推出一箱子零食大礼包

品牌策略亮点

• 汤臣倍健：
  • 主打“粉丝经济”，通过明星代言和定制礼包吸引年轻消费者
  • 借助线上线下联动，提升品牌专业形象
• Swisse：
  • 发起微博话题，联动明星和KOL带动流量
  • 举办Swisseland奇幻乐园活动，打造沉浸式体验
  • 双十一当天在进口品牌和健康类品牌中排名首位
• 百雀羚：
  • 打造“宫廷牌”形象，吸引年轻消费者
  • 通过KOL和IP合作，增强品牌影响力
• 怡丽：
  • 联合天猫、孩子王、天猫精灵等打造快闪店，吸引“二次元”“少女心”人群
  • 线上线下全渠道招募消费者，提升品牌专业形象

双十一营销趋势

• 联名与定制：成为快消行业的新玩法，如MMS、欧舒丹、百奇、良品铺子等推出双11限定礼盒
• IP合作：如网易考拉、汤臣倍健、Swisse等，通过动漫、明星等IP吸引特定人群
• 社交媒体传播：通过直播、短视频、KOL推荐等方式，实现流量转化
• 体验式营销：如天猫限时体验店、京东线下活动等，提升品牌互动性
• KOL与明星联动：如妮维雅、Makeup Forever、兰蔻、百雀羚等，借助明星效应扩大影响力

总结

2018年双11期间，品牌通过多样化的营销策略，如联名、跨界合作、IP定制、限量产品、反向定制等，成功吸引了不同消费群体，提升了销售额和品牌影响力。天猫和京东等平台通过数据分析和消费者洞察，推动了产品创新和定制化，增强了消费者的购买意愿和社交分享行为。同时，品牌借助明星和KOL的影响力，实现流量转化和口碑传播，进一步巩固了其在双十一期间的市场地位。