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KANTAR CONSULTING 凯度咨询双11十周年白皮书总结

核心内容

2018年双十一十周年，各电商平台销售额再创新高，天猫成交额达2135亿元，京东达1598亿元，苏宁易购全渠道销售同比增长132%。品牌通过多样化营销策略提升销售表现，包括联名款产品、定制化包装、KOL合作、IP联动、直播与短视频种草等，成功吸引不同圈层消费者，推动产品销量与品牌影响力提升。

主要观点

• 联名与跨界合作：品牌通过与KOL、IP、明星、时尚界等进行联名合作，增强品牌曝光度与消费者互动，吸引年轻群体。
• 定制化产品：推出双十一定制礼盒，如天猫十周年限定礼盒、京东大有奇趣超大包装等，满足消费者个性化需求。
• 社交化营销：利用社交媒体传播、短视频种草、直播互动等方式，提高消费者参与度与购买转化率。
• 线上线下联动：结合线上预售与线下快闪店，打造沉浸式体验，提升品牌认知度与用户粘性。
• 精准营销策略：针对不同消费群体推出差异化产品策略，如针对家庭、情侣、朋友等礼赠场景的定制产品，以及针对母婴、健康等细分市场的专业产品。
• 爆品驱动：成功打造爆款产品，如SWISSE、兰蔻、三只松鼠等品牌，通过明确的利益点沟通与预热策略，实现销量增长。

关键信息

天猫平台亮点

• 总成交额：2135亿元人民币
• 物流突破：23点18分09秒物流订单突破10亿
• 品牌表现：
  • 健康：SWISSE、BY-HEALTH/汤臣倍健、博士伦、鱼跃、Durex/杜蕾斯
  • 美妆：Lancome/兰蔻、Olay/玉兰油、L 'oreal/欧莱雅、Estee Lauder/雅诗兰黛、SK-II
  • 食品：三只松鼠、茅台、良品铺子、百草味、蒙牛
  • 进口品牌：SWISSE、monny、KAO/花王、aptamil/爱他美、Bio island

京东平台亮点

• 总成交额：1598亿元人民币
• 健康产品：万元以上按摩椅、2000元以上高端扫拖机器人、75英寸电视等
• 定制包装：推出“大有奇趣”超大包装，吸引家庭与朋友礼赠场景
• 品牌表现：
  • 旺旺：推出多款礼盒装产品，如旺旺零食膨化箱、旺旺颜值零食箱等
  • 三只松鼠：成为食品品类冠军，推出线上新品发布会与创意产品
  • 启赋：打造专业母婴育儿品牌形象，联合孩子王与天猫精灵开启快闪店

双十一品牌玩法

• 联名KOL：如妮维雅×朱一龙、Makeup Forever×邓伦等，通过明星效应带动销售
• 联名IP：如百奇×梵高、良品铺子×海贼王、喜力×世界瓶等，吸引特定圈层
• 趣味周边：如MMS双11趣味礼盒、欧舒丹心愿魔方礼盒等，增强品牌趣味性
• 创新产品：如SWISSE推出十周年限定礼盒、兰蔻推出“巨物化”装置等，提升品牌话题度

品牌营销策略

• 粉丝经济：如汤臣倍健通过明星代言与粉丝互动，提升品牌忠诚度
• 预热与造势：通过提前一个月的预热活动、社交媒体互动、KOL推荐等方式，为双十一蓄势
• 全渠道营销：结合线上线下资源，提升品牌曝光与用户体验
• 内容种草：通过短视频、直播等形式，强化消费者对产品的认知与兴趣

总结

2018年双十一十周年，各平台销售额再创新高，品牌通过创新营销策略成功吸引不同消费群体。联名合作、定制化产品、IP联动、社交化传播等成为提升销售与品牌影响力的关键手段。同时，爆品策略与精准营销成为品牌脱颖而出的重要因素，双十一正逐渐成为品牌创新与产品上新的重要窗口。