20211115-华安证券-轻工纺服双十一数据跟踪_国货崛起_品牌马太效应显著_28页_3mb

轻工纺服双十一数据跟踪总结

核心内容

2021年双十一期间（10.31-11.11），综合电商GMV达到9523亿元。其中，阿里巴巴平台交易总额为5403亿元，同比增长8.45%；京东累计下单金额为3419亿元，同比增长29%。整体GMV增长放缓，但直播电商表现亮眼，全网直播带货销售额达737.6亿元，直播电商成为提升转化率和曝光率的重要工具。

主要观点

1. 综述：GMV增长放缓，直播电商表现亮眼

• 双十一GMV同比增长放缓，但直播电商销售额持续增长。
• 预售战线延长导致双十一当日交易额下降。
• 新零售与社区团购等新渠道销售额显著增长。

2. 轻工板块数据跟踪

2.1 软体家居

• 床垫和沙发品类预售销售额同比显著增长，但双十一期间销量和销售额均出现下滑。
• 品牌马太效应显著，喜临门和芝华仕在各自领域占据主导地位。
• 消费者偏好舒适、功能性强的产品，价格分布集中在中高端区间。

2.2 生活用纸

• 生活用纸总销售额同比下滑33.78%，但三层/四层纸张和原生浆生活用纸销售增长显著。
• 维达连续9年线上销售第一，洁柔位列第二。

2.3 成人护理

• 成人纸尿裤&护理用品总销售额同比下滑52.64%，但可靠继续领跑全网。
• 主流价格带集中在20-50元区间，中低端产品销量最高。

2.4 文具

• 受“双减”政策影响，文具销售额同比大幅下滑。
• 得力和晨光保持线上销售领先地位，日本品牌表现活跃。

3. 纺服板块专题

3.1 总概：直播电商分流背景下，服装品牌天猫双十一销售额下滑

• 天猫平台流量减少导致服装品牌销售额下滑，但直播电商分流是主要原因。
• 各品类品牌数、店铺数、SKU数量明显减少。

3.2 两大变化

• 变化一：冷冬刺激羽绒服销售占比提升，运动羽绒服、男装羽绒服、女装羽绒服市占率均有显著提升。
• 变化二：品牌流量分化加剧，头部品牌份额提升，国潮品牌表现突出。

3.3 龙头比较

• 民族运动品牌如安踏、李宁、FILA表现亮眼，尤其是安踏和李宁。
• 安踏在天猫平台表现疲软，但全渠道销售额同比增长61%。
• 李宁在天猫平台销售额增长37.4%，且收藏数和粉丝数显著提升。
• FILA在天猫平台销售额增长32.7%，收藏数和粉丝数增长显著。
• 特步在天猫平台销售额增长25.5%，库存周转和折扣水平恢复至疫情前。

关键信息

• GMV增长放缓：2021年双十一综合GMV为9523亿元，同比增长放缓。
• 直播电商崛起：双十一期间直播电商销售额达737.6亿元，达人直播占比78%，店播占比22%。
• 国潮品牌表现：民族运动品牌如安踏、李宁、FILA在双十一期间表现突出，尤其在全渠道销售中。
• 平台分流：抖音、快手等平台分流导致天猫流量减少，销售额占比下降。
• 品类分化：羽绒服、运动鞋服、男装等品类表现优于其他品类。
• 消费者偏好：消费者更偏好舒适、功能性与高性价比产品。

风险提示

• 疫情影响终端销售。
• 国产运动鞋服品牌竞争加剧。
• 品牌塑造不及预期。

结构清晰总结

1. 综述

• GMV增长：2021年双十一综合GMV达9523亿元，增速较去年明显放缓。
• 直播电商：直播带货销售额显著增长，成为提升转化率和曝光率的重要手段。
• 平台分流：天猫平台流量受到其他平台分流影响，销售额占比下降。

2. 轻工板块

• 软体家居：床垫和沙发预售销售额显著增长，但双十一期间销量和销售额均下滑，品牌马太效应显著。
• 生活用纸：销售额同比下滑，但三层/四层纸和原生浆生活用纸销售增长显著。
• 成人护理：可靠品牌继续领跑，中低端产品销量最高。
• 文具：受“双减”政策影响，销售额大幅下滑，得力和晨光表现较好。

3. 纺服板块

• 流量分化：天猫平台流量减少，品牌竞争加剧，头部品牌份额提升。
• 羽绒服增长：冷冬刺激羽绒服销售占比提升，运动羽绒服、男装羽绒服、女装羽绒服市占率均有显著提升。
• 国潮品牌崛起：民族运动品牌如安踏、李宁、FILA表现突出，全渠道销售增长显著。
• 品牌表现：安踏、李宁、FILA在双十一期间表现亮眼，尤其是安踏全渠道销售额同比增长61%。

4. 风险提示

• 疫情影响终端销售。
• 国产运动鞋服品牌竞争加剧。
• 品牌塑造不及预期。