20211116-上海证券-商贸零售团队行业专题报告_双十一增速趋缓平台分化_国货崛起强势品牌领跑_65页_4mb

双十一增速趋缓平台分化，国货崛起强势品牌领跑

核心内容概述

2021年双十一期间，全网GMV达到9651.2亿元，同比增长12.22%。天猫和京东占据全网交易额的92.15%，其中天猫成交额达5403亿元（+8.5%），京东达3491亿元（+28.6%）。拼多多未公布整体战绩，但其在国货和农产品领域表现突出。直播电商、新零售、社区团购等新兴渠道在双十一期间贡献了增量销售增长。

主要观点

• 平台分化明显：天猫和京东仍是双十一的主战场，但京东增速更为显著，显示出其在下沉市场的强劲表现。
• 直播电商崛起：直播带货成为重要增长点，其中抖音品牌自播GMV同比增14倍，快手商家开播数量同比增长52%，品牌商家增长391%。
• 店播成为新趋势：品牌自播在提升转化率和深入了解消费者方面具有显著优势，成为平台重点扶持对象。
• 国货品牌强势增长：在美妆、服饰等品类中，国货品牌通过直播、明星代言等方式迅速崛起，如薇诺娜、珀莱雅、夸迪、安踏、李宁等。
• 消费者体验升级：平台通过预售、满减、以旧换新、小时达等手段，提升购物体验和满意度。

关键信息

电商平台战绩

• 天猫：成交额5403亿元，占全网56%，同比增长8.5%。
• 京东：成交额3491亿元，占全网36%，同比增长28.6%。
• 拼多多：未公布整体战绩，但在国货和农产品领域表现突出。
• 直播电商：GMV达737.6亿元，同比增长1.18%。
• 新零售平台：GMV达197.21亿元，同比增长49.4%。
• 社区团购平台：GMV达133.75亿元。

活动策略亮点

• 双预售驱动：天猫和京东均采用两轮预售模式，提升用户参与度和商家销售转化。
• 重购物体验：平台通过满减、优惠券、会员服务、物流优化等手段提升用户体验。
• 线上线下融合：京东推出“小时购”业务，实现线上线下即时消费体验；天猫和苏宁加强线下门店与线上平台的协同。
• 直播电商加速发展：抖音、快手等平台通过直播带货、品牌自播、流量扶持等方式提升销售表现。

四大行业销售表现

1. 美妆护肤：全网销售额达547亿元，同比增长35.5%。国际大牌表现稳定，国货品牌异军突起，如薇诺娜、珀莱雅、夸迪等。
2. 黄金珠宝：线上销售额整体上升，周大福、周大生等品牌表现亮眼，直播成为重要销售渠道。
3. 服饰：国货品牌如李宁、安踏、太平鸟等实现增长，店铺自播成为新趋势。
4. 家电：预售额远超去年，高端改善型小家电表现突出。

商家与消费者策略

• 商家端：平台提供流量扶持、优惠补贴、直播资源等，助力品牌提升销量。国货品牌通过直播、赠品、折扣等方式吸引消费者。
• 消费者端：平台通过满减、优惠券、会员活动等方式提升购物体验和满意度。

风险提示

• 增长放缓：全网GMV增速趋缓，平台竞争加剧。
• 流量成本上升：直播电商和店播模式对商家的流量成本和运营能力提出更高要求。
• 品牌竞争激烈：国货品牌在提升品牌影响力和消费者信任方面仍需持续努力。
• 物流与售后压力：随着销售增长，物流和售后服务压力加大，需加强供应链管理。

总结

2021年双十一，电商平台整体增速趋缓，但天猫和京东仍占据主导地位。直播电商和店播成为新的增长点，为品牌提供新的销售渠道。国货品牌在美妆、服饰等品类中表现强势，通过多种营销策略迅速崛起。平台通过线上线下融合、流量扶持、优惠活动等方式提升用户体验，推动销售增长。未来，随着竞争加剧和消费者需求变化，平台和品牌需不断创新和优化策略，以保持市场竞争力。