艾瑞-“健康+”场景延伸下沉市场-2021年中国下沉市场智能手环消费行为报告-2021.5-24页_1mb

“健康+”场景延伸下沉市场总结

核心内容

本报告聚焦于2021年中国智能手环市场在下沉市场的表现与发展趋势，分析了下沉市场消费者的行为特征、购买动机、使用场景及购买渠道。报告指出，下沉市场是智能手环市场增长的重要驱动力，尤其在五线城市，智能手环的使用频率和更换频率均较高，且用户对“健康+”场景的接受度和需求显著提升。品牌需根据下沉市场各区域的差异，制定差异化的策略以提升市场份额。

主要观点

• 市场增长驱动：智能手环市场虽增速放缓，但仍保持增长，主要由智能耳戴和智能手表推动。
• 下沉市场潜力大：下沉市场涵盖三线及以下城市，人口基数大，消费潜力巨大，是扩大用户群体的关键。
• 应用场景拓展：主流厂商积极拓展NFC、智能家居控制、蓝牙耳机等新场景，以增强产品吸引力。
• 功能与健康监测为核心：健康监测功能是下沉市场消费者购买智能手环的主要动因，尤其在三四线城市。
• 产品差异化策略：三线城市更关注功能、颜值与性价比，五线城市则偏好健康+场景和热销产品、明星同款。
• 线上渠道为主流：下沉市场消费者主要通过线上渠道购买智能手环，品牌需加强自有平台运营与精准营销。

关键信息

1. 智能手环市场趋势

• 智能手环市场增速下降，进入稳定期。
• 智能耳戴和智能手表推动市场增长，手环功能逐渐增强。
• 下沉市场是扩大用户基数的重要来源。

2. 下沉市场特征

• 用户群体复杂：下沉市场用户文化、生活习惯差异大，需采取差异化策略。
• 消费生态多元：消费生态看似“野蛮生长”，但实际具备强动力、低成本和高信赖度。
• 区域发展不均：县、乡、镇、村等区域发展水平不同，需针对不同层级市场制定策略。

3. 购买动机

• 健康监测：三线城市55%，四线54%，五线48%。
• 尝新心理：三线49%，四线47%，五线51%。
• 价格优势：五线城市23%因价格便宜而购买看时间功能。
• 明星同款：五线城市关注明星同款比例较高，达30%。

4. 购买考虑因素

• 检测准确性：消费者关注健康监测的准确性。
• 多功能性：多功能是主要购买考虑因素。
• 品牌口碑：品牌影响力对下沉市场消费者具有重要影响。
• 价格敏感度：五线城市更关注“热销产品”和“屏幕大”等特性。

5. 使用场景与功能

• 主要使用场景：健康监测、生活助手、手机互联。
• 高频功能：记步数、监测心率、睡眠监测。
• 五线城市偏好：看时间、看天气、手机提醒、遥控手机等功能使用率高于三四线城市。

6. 信息获取渠道

• 数码垂直平台：商品评价、广告信息、评测视频是主要信息来源。
• 线上为主：近八成消费者在线上购买，五线城市线上购买比例超过80%。
• 熟人推荐上升：随着城市级别降低，熟人推荐在信息获取中占比上升。

7. 品牌策略建议

• 功能优化：提升运动、心脏、睡眠监测的准确性。
• 场景拓展：积极培育“健康+”使用习惯，尤其是五线及以下城市。
• 内容营销：打造优质内容池，加强视频类信息投放。
• 爆品打造：通过综艺赞助、明星同款提升产品知名度。
• 渠道管理：加强自有平台运营，提升品牌话语权。

数据来源与样本说明

• 调研样本：N=361，覆盖三、四、五线城市智能手环购买及使用者。
• 数据来源：艾瑞iClick社区问卷调研。
• 研究范围：智能手环消费行为分析，下沉市场包括三线及以下城市消费者。

品牌策略方向

未来展望

• 下沉市场拓展：通过“健康+”场景延伸，推动智能手环市场进一步下沉。
• 品牌影响力提升：通过内容营销、明星效应、口碑传播提升品牌在下沉市场的认知度。
• 技术升级：提升监测准确性与智能化水平，增强产品竞争力。