2021年中国下沉市场母婴消费行为报告-艾瑞咨询-2021-29页_817kb

强化品牌力掘金下沉市场

核心内容

本报告聚焦于中国母婴市场中“下沉市场”的发展趋势与消费者行为特征，重点分析奶粉和纸尿裤两大核心品类的购买行为、品牌偏好及市场策略。报告指出，尽管人口出生率逐年下降，但二胎政策在一定程度上缓解了这一趋势，为母婴市场带来增量机会。同时，新生代父母对母婴产品品质的要求日益提高，品牌需在下沉市场中通过提升品牌力和产品力来赢得市场份额。

主要观点

• 母婴市场前景依然可期：尽管出生率下降，但二胎政策和消费者对品质的重视推动市场增长。
• 产品品质是核心考量：消费者在购买奶粉和纸尿裤时，更关注质量、成分安全性、吸湿性、材质等。
• 下沉市场具有高增长潜力：母婴店数量多、分布广，竞争激烈，但也是品牌拓展的重要战场。
• 品牌力与高端化是趋势：国产品牌通过品牌升级、产业链完善和下沉渠道深耕，提升市场竞争力。
• 消费者行为多元化：下沉市场宝妈在娱乐、信息获取和购买决策中呈现出多样化特征，如关注手机娱乐、依赖母婴店咨询和网络搜索。

关键信息

人口与市场趋势

• 2020年中国新生儿规模为1200万，出生率为8.5‰。
• 二胎政策在一定程度上减缓了新生儿数量下降趋势。
• 下沉市场母婴店数量多，分布广，以单店经营为主，多数位于社区和儿童医院周边。
• 76%的下沉母婴门店促销频率超过每月一次，行业竞争激烈。

消费者行为特征

• 奶粉购买：

  • 71%的下沉市场母婴人群通过电影/话剧等方式休闲娱乐。
  • 78.31%的三六线母婴店为单店经营。
  • 奶粉购买以按月囤货为主，400元以上的高端奶粉购买占比较小。
  • 奶粉购买渠道以线下母婴店和线上品牌旗舰店为主，五线城市更倾向于线上购买。
  • 奶粉购买考虑因素包括配方全面、品牌口碑、性价比，1岁以上的宝妈更关注营养元素。

• 纸尿裤购买：

  • 90后父母对纸尿裤的“颜值”关注度较高，品牌可通过IP合作提升吸引力。
  • 纸尿裤购买以单次5包以下为主，单片价格4元以上的高端纸尿裤占比较小。
  • 纸尿裤购买渠道以线上品牌旗舰店和线下母婴店为主，五线城市偏向线上。
  • 纸尿裤购买考虑因素包括吸湿力、尺寸、材质、品牌口碑，半岁以下宝妈更关注安全性。

品牌策略与市场布局

• 外资品牌：积极扩展产品线，发力下沉市场，如利洁时、菲仕兰、雀巢等。
• 国产品牌：通过巩固下沉市场、推动品牌高端化、完善产业链布局，提升竞争力。
• 利洁时：计划在接下来的18个月内进驻1万家母婴店，推动品牌向超高端转型。
• 澳优乳业与健合集团：通过品牌升级和渠道下沉策略，提升市场份额。

消费者信息获取与决策渠道

• 信息获取渠道：母婴店咨询和网络搜索是主要渠道，半岁以下宝妈更依赖熟人打听和医生咨询。
• 手机行为：聊天、看剧综、购物种草是下沉市场宝妈的主要手机行为，五线城市妈妈手机听歌比重较高。
• 手机关注内容：除亲子内容外，美妆穿搭、美食、学习爱好、娱乐八卦等亦是关注重点。

数据来源与样本说明

• 研究对象：四线及五线城市母婴消费者（奶粉和纸尿裤用户）。
• 数据来源：艾瑞iClick社区问卷调研，样本数量N=422。
• 调研时间：2021年4月。
• 调研区域：全国四到五线城市。

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