2017-乐高积木专题研究_25页_1mb

乐高行业研究总结

核心内容

乐高（Lego）是一家全球知名的积木玩具生产商，自1932年成立以来，经历了四个发展阶段，从最初的木制玩具到如今的全球最大的积木玩具商。2015年，乐高超越美泰，成为全球第一大玩具商。其核心竞争力在于“寓教于乐”的品牌理念和持续的产品创新，通过构建完整的玩乐体系，激发儿童的想象力和创造力。

主要观点

1. 早期阶段（1932-1992）：乐高专注于塑料积木产品的开发，通过建立多系列产品线和完善的生产体系，形成产品竞争力。同时，通过与零售商合作和设立乐高乐园，完成品牌建设。1992年，乐高控制了近80%的积木玩具市场。

2. 危机阶段（1993-2004）：乐高因专利到期和电子游戏的冲击，尝试多元化发展，但导致经营体系混乱和财务危机。过度扩张乐高乐园和推出不受欢迎的新产品，使公司陷入困境。

3. 整合阶段（2005-2008）：乐高重新聚焦核心业务，进行内部生产、管理和创新改革，重建产品竞争力。通过“直营+经销”复合体系提升品牌形象，经营业绩显著提升。

4. 拓展阶段（2008-至今）：乐高布局教育渠道，开发IP产品，深耕成人、女孩和机器人教育市场。通过电影、游戏等多媒体内容，进一步丰富产品线，提升品牌影响力。

关键信息

• 产品结构：乐高旗下有经典创意系列、主题系列、高级系列、合作系列和教育系列等五大明星积木产品，涵盖广泛的产品线和品牌。
• 教育布局：乐高教育通过构建寓教于乐的课程体系，覆盖从学前到中学的各个年龄段。通过与教育部合作，推动“技术教育创新人才培养计划”，在全国范围内建立实验室和举办竞赛。
• IP开发：乐高通过合作和自主开发，推出多个具有故事性的IP产品，如星球大战、哈利·波特、幻影忍者等，成功提升产品销量和品牌影响力。
• 市场拓展：乐高通过布局亚洲市场，特别是中国，推动教育和文化领域的合作，提升品牌在亚洲的影响力。
• 相关公司：邦宝益智作为国内益智玩具行业领先企业，具备较强的品牌和产品竞争力，公司通过“教育包”切入学前教育领域，拓展市场和提升盈利能力。

风险提示

1. 原材料价格波动可能影响成本和利润。
2. 宏观经济下行可能对整体市场造成冲击。

投资建议

• 邦宝益智：作为益智玩具行业的领先企业，公司具有良好的发展潜力。预计2016-2018年EPS分别为0.33、0.40、0.53元，同比增长4.8%、23%、31%。建议关注其产能释放和教育文化延伸。

图表概述

• 图表1：乐高营业收入及增速，显示公司收入持续增长。
• 图表2：乐高毛利率和净利率，反映公司盈利能力。
• 图表3：乐高旗下主要产品，涵盖多个系列。
• 图表4：乐高发展历史，展示其发展历程。
• 图表5：乐高以构建游戏体系为目标开发产品，体现其产品创新。
• 图表6：乐高小镇套装游戏体系，展示其产品多样性。
• 图表7：乐高商店的产品展示，体现品牌形象。
• 图表8：乐高乐园的景点展示，显示其品牌拓展。
• 图表9：乐高在1990s面临专利到期和电子游戏的挑战，反映其转型压力。
• 图表10：乐高元素数量暴增，展示其产品多样化。
• 图表11：乐高销量、利润和玩具种类，反映其市场表现。
• 图表12：乐高业务多元化拉高成本和费用，显示其经营压力。
• 图表13：电影《星球大战》上市时间，体现IP对产品的影响。
• 图表14：电影《哈利·波特》上市时间，展示IP对产品的影响。
• 图表15：乐高1998-2002年新业务开发情况，显示其多元化尝试。
• 图表16：乐高固定资产和利息费用情况，反映其财务状况。
• 图表17：乐高乐园分布，展示其全球布局。
• 图表18：乐高产品结构，体现其业务多样性。
• 图表19：2007年乐高社区、教育、直销销售收入占比，显示其渠道分布。
• 图表20：乐高品牌零售店，展示其品牌影响力。
• 图表21：乐高2011年以来授权产品开发情况，体现其IP策略。
• 图表22：乐高教育课程体系，展示其教育产品。
• 图表23：韩国乐博STEM教育与乐高教育对比，显示其市场竞争力。
• 图表24：西览亚校外培训门店分布，体现其在中国市场的布局。
• 图表25：上海浦东八佰伴“乐高活动中心”收费标准，展示其市场定价。
• 图表26：“技术教育创新人才培养计划”项目一期进程年度计划表，显示其教育合作。
• 图表27：高中通用技术实验室和中小学科学探究实验室合作说明，展示其教育项目。
• 图表28：美国乐高和玩具的营收对比，体现其市场表现。
• 图表29：中国乐高和玩具的营收对比，展示其在中国市场的增长潜力。

结论

乐高通过持续的产品创新和品牌建设，成功转型并保持市场领先地位。其在教育领域的布局和IP开发策略，为公司带来了新的增长点。相关公司邦宝益智同样具备发展潜力，通过教育包和文化IP的拓展，有望实现业绩增长。