2018年中国购物者报告，系列一_27页-2mb

中国购物者消费升级与市场增长反弹总结

核心内容

2018年《中国购物者报告》系列一揭示了中国消费者在快速消费品领域的消费升级趋势，以及市场整体增长的反弹。报告基于次级市场研究、财务信息分析和行业访谈，指出中国快消品市场销售额增长率从2016年的3.6%提升至2017年的4.3%，主要得益于平均售价的上涨，而非销量增长。

主要观点

• 消费升级与高端化：中产阶级的壮大推动了高端产品消费的增加，50个品类中有38个实现高端化（单价增长率高于通货膨胀），仅12个品类呈现同质化趋势。
• 渠道变化：线上销售继续保持强劲增长，增速超过28%，而线下渠道如大卖场、传统杂货店等面临下滑压力，便利店在2017年增长放缓，仅增长2%。
• 区域增长差异：西南和中部省份因产业转移和消费能力提升，成为快消品增长的主要区域，其增长速度超过沿海省份。
• 本土与外资品牌竞争：本土品牌在2017年实现了7.7%的增长，占据市场增长总额的98%，而外资品牌仅增长0.4%，表明本土品牌正在逐步蚕食外资市场份额。
• O2O配送影响：O2O市场持续扩张，2017年增速达30%，其中到家服务增长76%，推动了在外消费市场的增长，成为传统渠道的重要补充。

关键信息

产品品类增长情况

• 增长最快的五个品类：漱口水、厨房用纸、宠物食品、化妆品和豆奶。
• 食品和饮料：包装食品销售额增长3%，高于饮料的2.6%。营养补充品和婴幼儿配方奶粉表现突出，分别增长6%-7%和8.7%。
• 个人护理和家庭护理：个人护理增长9.5%，主要因平均售价上涨7.9%；家庭护理增长放缓，从3.5%降至2.1%。

渠道演变

• 电商渠道：线上销售增长28%，占据10%的市场份额，是快消品市场复苏的重要推动力。
• 线下渠道：大卖场销售额下降2.5%，传统杂货店销售额下降5.4%，而便利店增长放缓至2%。
• O2O配送：成为在外消费市场的重要补充，推动了传统零售渠道的转型。

区域增长趋势

• 内陆省份增长强劲：西南和中部省份的快消品增长速度高于沿海省份，主要受益于产业转移和消费者升级。
• 电商渗透率：一线城市电商渗透率最高，达73%，但三线和四线城市增长迅速，电商渗透率分别增长18%和17%。

品牌与市场策略

• 本土品牌优势：更了解本地市场、决策执行更快，且在下线城市渗透率高，使其在高端化趋势中受益。
• 外资品牌应对：通过快速创新和数字化转型，外资品牌试图适应中国市场的变化。
• 品牌致胜策略：
  • 投资线上销售，抓住增长机会。
  • 在食品和饮料品类中拓展O2O配送渠道，如餐厅、茶铺等。
  • 转型为数据驱动、以消费者为中心的企业，提升产品创新和消费者互动。

零售商致胜策略

• 新零售转型：传统零售商应与电商平台合作，如高鑫与阿里巴巴联盟，以提升线上渗透率。
• 优化库存与供应链管理：通过整合电商零售平台，提升效率和成本控制。
• 重新设计门店：创建基于场景的购物体验，如店内用餐区，以增强客户粘性。
• 数字化投资：利用增强现实、数字化价签等技术提升消费者互动和购物体验。

结论

2017年，中国快消品市场呈现“双速增长”现象，高端化成为主要驱动力。线上销售和O2O配送推动了市场增长，而本土品牌凭借本地化优势不断抢占市场份额。未来，品牌和零售商需适应不断变化的消费趋势，通过创新和数字化转型赢得市场。