贝恩公司-2016年中国购物者报告系列一_如何把握双速前行中的中国购物者（含有个人护理品类的信息）_23页_2mb

中国购物者双速前行市场分析总结

核心内容概述

2016年《中国购物者报告》系列一由贝恩公司与凯度消费者指数联合发布，揭示了中国快速消费品市场在“新常态”政策下呈现的双速增长特征。报告指出，尽管整体市场增速放缓至3.5%，但不同品类、渠道和品牌间的发展差异显著。市场中出现了“快车道”和“慢车道”的现象，品牌需根据自身定位调整策略，以应对消费趋势的变化。

主要观点

1. 不同品类呈现双速增长

• 传统蓝领消费品类：如方便面、啤酒等，因经济环境变化和消费习惯转变，销量持续下滑。2015年方便面销量下降12.5%，啤酒下降3.6%。
• 白领消费品类：如酸奶、宠物食品、彩妆等，保持强劲增长。酸奶销售额增长20.6%，宠物食品增长11.7%。
• 非快消品类：如旅游、娱乐消遣等，增速显著，凸显消费者对健康、品质和体验的重视。

2. 品类渗透率和高端化趋势

• 多数快消品类渗透率接近饱和或开始下降，如方便面和糖果。
• 品牌为应对渗透率下降，纷纷转向高端产品，提高平均售价。
• 高端化品类如彩妆、酸奶，其渗透率仍在上升，且价格增速高于通胀率。
• 进口产品在高端化品类中增长更快，因其被消费者视为更安全、更优质。

3. 零售渠道的双速增长

• 电商渠道：持续高速增长，过去四年年均涨幅超35%，2015年市场规模近4万亿人民币，渗透率从25%增长至43%。
• 便利店：成为增长亮点，2015年增长13.2%，主要吸引时间紧张、消费能力较强的都市人群。
• 超市/大卖场：增速放缓，2015年增长率降至4%，部分城市甚至出现负增长。
• 渠道分类：
  • 第一组：婴儿用品和美妆用品，电商渗透率高，主导市场。
  • 第二组：口香糖、饮料、衣物柔顺剂，电商渗透率低，增长缓慢。
  • 第三组：个人护理用品、家庭护理用品、包装食品，电商渗透率中等但增长迅速。

4. 本土与外资品牌的竞争格局

• 本土品牌：增长强劲，2015年增长率为7.8%，贡献市场增长的109%。
• 外资品牌：增长乏力，下跌1.4%。主要受制于市场投入不足、产品适应性差或食品安全问题。
• 本土品牌优势：
  • 快速决策和执行能力。
  • 专注中国市场，灵活应对消费者需求变化。
  • 更快地采用电子商务和数字化营销策略。

关键信息

• 中国快消品市场整体增长放缓，2015年增速为3.5%，为五年新低。
• 品类渗透率趋于饱和，品牌需通过高端化和促销来维持增长。
• 电商和便利店成为增长主力，而超市和大卖场增速放缓。
• 城市层级对快消品增长的影响减弱，区域差异显著，西南地区增长最快，东北和福建广东增长最慢。
• 本土品牌在多个品类中表现优于外资品牌，尤其在高端市场和电商渠道中更具竞争力。

品牌制胜战略

• 数字化转型：提升市场及销售团队的数字化能力，优化成本结构和运营模型，适应市场变化。
• 渠道优化：聚焦于表现优异的渠道，如电商和便利店，同时选择性投资其他渠道。
• 渗透率提升：通过店内推广与线上数字营销结合，提高品牌在家庭中的可见度和记忆度。
• 产品组合优化：发展明星单品，简化产品线，突出差异化。
• 消费者洞察：深入理解消费者行为，把握其对健康、品质和体验的需求，制定相应策略。

总结

中国快消品市场正处于结构性变革阶段，呈现双速增长的特征。品牌需关注市场趋势，调整策略，通过高端化、数字化和渠道优化等方式应对挑战。本土品牌凭借灵活性和对市场的快速反应，在竞争中占据优势。未来，快消品企业应更加注重消费者行为变化，灵活应对市场动态，以实现持续增长。