20260903-第一创业-化妆品行业_功效升级叠加品牌出清_美妆行业景气进入上行周期_9页_860kb

美妆行业景气进入上行周期总结

核心观点

化妆品行业需求拐点已确认，行业景气进入上行阶段。2025年以来，化妆品类商品零售额同比明显修复，2026年3—7月连续保持正增长。头部品牌如贝泰妮、敷尔佳、珀莱雅在2026H1线上销售同步恢复，显示总量修复已向企业收入端传导。

本轮增长核心来自功效升级，高价值产品正在承接消费预算。精华、面霜、防晒等高客单、高功效品类持续跑赢基础护理产品。消费者支出正向抗衰、美白、修护、防晒等明确功效集中。敏感肌赛道也从基础舒缓向抗老、美白、防晒等复合功效延伸，功效化已成为美妆需求增长的主线。

内容电商仍在扩容，但渠道红利已转向品牌自营能力兑现。2025年抖音美妆成交热度、销售热度和转化率均保持双位数增长，直播仍是主要成交方式。2026H1，珀莱雅、贝泰妮、敷尔佳均呈现线上自营增长、分销收缩的特征，头部品牌通过内容、自播和精细化投放强化对流量与消费者的控制。

供给侧出清加速，新增需求持续向头部品牌集中。2024—2025年多个护肤品类品牌数量下降20%—30%，但SKU数量继续增长。功效研发、内容运营和自营渠道共同抬高竞争门槛，本轮景气向上伴随集中度提升，头部企业具备持续跑赢行业的基础。

头部企业进入经营兑现阶段，利润弹性将成为下一阶段景气主线。贝泰妮2026H1扣非利润增速显著快于收入，珀莱雅进入主品牌放缓、第二品牌接力的多品牌扩张阶段，敷尔佳收入拐点已出现，但利润仍滞后于规模扩张。整体来看，行业景气已由需求恢复向份额集中传导，下一阶段核心变化将进一步体现为头部品牌盈利改善。

主要观点

1. 消费需求修复明显

• 2024年化妆品类零售额多次出现负增长，2025年后明显改善。
• 2026年3—7月化妆品零售额连续保持正增长，增速分别为8.3%、4.7%、2.5%、12.6%和6.8%。
• 头部品牌线上销售同步恢复，贝泰妮、敷尔佳、珀莱雅均实现线上收入增长。

2. 功效升级成为增长核心

• 高价值产品如精华、面霜、防晒等持续跑赢基础护理产品。
• 消费者支出向抗衰、美白、修护、防晒等明确功效产品集中。
• 敏感肌赛道从基础修护向抗老、美白、防晒等复合功效延伸。

3. 内容电商持续扩容，品牌自营能力提升

• 抖音美妆在2025年销售热度、成交热度、转化率均保持双位数增长。
• 直播是美容护肤最主要的成交方式，内容种草、达人传播和直播转化形成常态化销售链路。
• 2026H1，珀莱雅、贝泰妮、敷尔佳均呈现线上自营增长、分销收缩趋势。

4. 供给侧出清加速，行业集中度提升

• 2024—2025年多个护肤品类品牌数量下降20%—30%，但SKU数量增长。
• 功效升级和自营化提升行业竞争门槛，中小品牌面临更大压力。
• 头部品牌通过强化研发、营销和渠道运营能力，持续承接新增需求。

关键信息

行业数据趋势

• 化妆品类零售额：2025年以来同比明显修复，2026年3—7月连续正增长。
• 高价值产品增长：面部精华增长5.47%，乳液/面霜增长13.56%，防晒增长18.82%。
• 基础护理产品承压：洁面、化妆水、面膜等品类销售额持续下降。
• 线上渠道变化：2026H1珀莱雅线上直营收入增长3.50%，分销收入下降13.15%；贝泰妮线上自营收入增长22.49%，经销下降5.80%；敷尔佳线上直销增长43%，经销下降24%。

企业表现

产品布局

• 贝泰妮：薇诺娜产品边界从舒敏延伸至防晒、美白、抗老。
• 珀莱雅：传统护肤收入下降，洗护类收入增长74.95%，OR品牌增长70.81%。
• 敷尔佳：多款功效型产品如酵能湿敷膜、清痘次抛等销售额超5000万元。

风险提示

• 上述观点基于历史数据分析，可能因后续行业竞争格局变化、产品价格下降、新品推广不如预期等原因，与实际结果存在偏差。
• 投资需谨慎，市场有风险。

投资评级

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• 分析师：刘笑瑜
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