20181216-新时代证券-商业贸易行业研究周报_11月社零增速持续回落_享受型消费增长是趋势_11页_1mb

11月社零增速持续回落，享受型消费成为新趋势

核心内容

2018年11月，中国社会消费品零售总额为35260亿元，同比增长8.1%，创下了自2003年5月以来的增速新低。社零增速的持续回落反映出整体消费增长动力减弱，但同时揭示了消费结构的优化趋势。享受型消费正在成为新的增长亮点，其增长速度显著高于传统消费。

主要观点

• 社零增速回落：11月社零增速为8.1%，较上月下降0.5个百分点，显示消费市场面临一定的压力。
• 消费结构优化：消费从基本生存需求向享受型消费转型，服务类消费增长显著，体现出居民消费理念的升级。
• 享受型消费增长：根据《2018移动生活报告》，享受型消费总笔数同比增幅达23%，在二三线城市，境外消费增长迅猛，人均消费金额增幅超过100%。
• 消费趋势变化：60后境外游消费人数增长90%，70后和80后人均消费金额增幅超过35%，显示出消费群体的广泛化和消费层次的提升。
• 线上支付推动消费：移动支付方式促进了绿色出行、医疗、教育等服务型消费的增长，体现出消费行为的便捷化和数字化趋势。

关键信息

• 社零数据：11月社零总额同比增长8.1%，汽车类商品同比下降10%，石油类商品增长8.5%，两类商品合计拉低社零总额增速超过0.7个百分点。
• 消费韧性：尽管社零增速放缓，但扣除物价因素后，实际增速比上月加快0.2个百分点，显示消费市场的韧性。
• 消费趋势：享受型消费涵盖游、购、娱等领域，其中境外游成为典型代表，二三线城市境外消费发展迅速。
• 消费行为变化：随着移动支付的普及，消费者在医疗、教育、出行等领域的消费更加便捷，绿色出行、服务消费成为新热点。
• 行业动态：永辉超市兄弟创始人解除一致行动人关系，拼多多双十二物流订单增长近4倍，苏宁超市在港人中受欢迎，欧尚中国与大润发整合传闻频出。

重点推荐组合

• 家家悦：零售企业，受益于消费结构优化及市场下沉。
• 天虹股份：零售业龙头，具备较强的品牌运营能力和市场拓展潜力。
• 苏宁易购：线上支付与物流体系完善，境外消费和年货节活动推动业绩增长。

行业新闻及产业动态

1. 港人爱上苏宁超市：苏宁超市凭借丰富的产品和高效的物流服务吸引大量港人，成为跨境消费的新选择。
2. 永辉超市兄弟解除一致行动人关系：标志着公司治理结构变化，可能影响未来发展策略。
3. 拼多多双十二物流订单激增：平台通过品牌下乡和农货进城策略，带动物流订单增长近4倍。
4. 欧尚退出中国疑云未散：公司否认退出中国市场，但传出内部整合消息，为数字化转型铺路。

风险提示

• 宏观经济风险：整体经济环境变化可能影响消费市场表现。
• 消费下行风险：居民消费意愿可能受多种因素影响而下降。
• 公司业绩不及预期：部分零售企业可能因市场竞争、管理问题等出现业绩不达预期。

图表目录

• 图1：11月社零总额增速8.1%，同比增速较上月回落0.5%。
• 图2：11月限额以上企业商品零售额增速同比2%。
• 图3：10月消费者信心指数119.1，较9月上涨0.6%。
• 图4：商贸零售指数周涨跌幅排名22名，较上周下降3名。
• 图5：商贸零售与大盘指数周涨跌幅对比。
• 图6：商贸零售子行业周涨跌幅（按市值排序）。

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投资策略

• 行业评级：推荐、中性、回避。
• 市场基准：沪深300指数。
• 推荐逻辑：享受型消费增长趋势明显，零售企业积极拓展市场下沉，线上支付推动服务型消费，具备长期增长潜力。

分析师介绍

• 陈文倩：新时代证券商贸零售分析师，拥有美国伊利诺伊州立大学MBA背景，自2009年起从事券商行业研究工作，曾就职大通证券，现任新时代证券。