2017年-数据局_CBNData天猫：2017年新零售时代奢侈品消费趋势报告_56页_7mb

2017年新零售时代奢侈品消费趋势报告总结

核心内容

2017年，中国奢侈品市场在新零售模式的推动下发生显著变化，消费者行为、品牌策略及市场格局均呈现新的趋势。

主要观点

• 中国消费者成为全球奢侈品购买的中坚力量：2016年中国消费者购买了全球近一半的奢侈品，境外购仍是主要渠道，但境内消费增长迅速。
• 价格因素驱动境外购：由于汇率差异和退税政策，境外购买奢侈品更具价格优势，尤其是英国、西班牙、意大利、法国等欧洲国家。
• 新零售推动线上奢侈品市场发展：随着品牌对电商渠道的重视，线上奢侈品市场持续增长，预计2021年将占中国奢侈品销售的13%。
• 天猫成为奢侈品线上销售的主要平台：众多奢侈品牌入驻天猫，通过线上渠道拓展市场，如Burberry、RIMOWA、真力时、爱马仕上下等。
• 消费趋势变化：奢侈品消费从特定场景向日常化转变，冲动消费比例上升，购买决策更趋于即时。
• 消费者特征多样化：年轻消费者、小城消费者、平价消费者成为市场新势力，消费偏好和品牌选择存在明显差异。

关键信息

新零售业态成为奢侈品消费的新选择

• 奢侈品品牌开始重视线上渠道，天猫成为“第一官网”。
• Burberry 与天猫合作实现全渠道融合，包括线上线下同优惠、线上调货和精准营销。
• 2014-2017年间，众多奢侈品牌入驻天猫，如 RIMOWA、真力时、爱马仕上下 等。

新零售时代奢侈品消费趋势

• 品类日常化：护肤/彩妆、手表等品类逐渐成为日常消费的一部分。
• 品牌小众化：消费者对小众奢侈品牌的关注度上升，如 CPB肌肤之钥、Sisley、La Prairie 等。
• 消费常态化：奢侈品购买频率上升，不再局限于节日或特定场合。

新零售时代奢侈品消费者特征

• 年轻消费者主导市场：85后、90后、95后成为奢侈品消费主力，尤其是95后，对美妆和手表偏好明显。
• 女性消费者偏好更高：女性在奢侈品消费中占比高于男性，尤其在护肤、彩妆领域。
• 地域偏好差异显著：一线城市消费者偏好高端品牌，如 海蓝之谜、LVMH 旗下品牌；三四线城市更关注彩妆和手表。
• 消费水平分化明显：市场分为追求性价比、大众消费观和品质生活人群，其中品质生活人群的消费水平较高，已婚女性占比近80%。
• 线上渠道覆盖更广：天猫帮助奢侈品牌触达更多低线级城市消费者，覆盖城市数量远超线下专柜。

数据亮点

• 2016年中国人境外奢侈品消费达到928亿美元，占全球消费额的近一半。
• 天猫奢侈品线上销售市场份额预计在2021年达到13%。
• RIMOWA 在天猫618期间创下销售纪录，客单价突破7000元。
• 真力时 限量版哥伦布飓风手表在天猫售出，中国仅此一枚。
• 95后消费者中，纪梵希 是最偏爱的奢侈品牌，天梭 是最偏爱的手表品牌。
• Fresh 通过天猫超级品牌日，吸引大量年轻消费者，其中18-25岁用户占比超过50%。

品牌与消费者互动

• 娇兰 与 杨洋 合作直播，成功吸引年轻消费者。
• 泰格豪雅 精准定位年轻消费者，线上销售增长显著。
• 品牌通过天猫进行精准营销，如 Burberry 的“潜客计划”和 Fresh 的数据驱动策略。

消费行为变化

• 冲动消费增加：一半的奢侈品购买决定在一天内完成。
• 消费频次提升：护肤/彩妆消费占比逐年上升，成为日常消费的一部分。
• 消费人群结构变化：追求性价比人群增长迅速，而品质生活人群增幅较小。
• 婚前婚后消费差异：未婚消费者更倾向于彩妆、手表等，已婚消费者则更关注酒类和护肤产品。

总结

2017年，中国奢侈品市场在新零售模式的推动下，呈现出消费趋势多元化、消费者群体年轻化、线上渠道主导及品牌策略转型等显著变化。天猫作为主要电商平台，成为奢侈品牌拓展市场的关键平台。消费者从传统高价购买转向更注重性价比与品牌体验，线上消费增长迅速，且覆盖范围不断扩大。未来，随着新零售的持续发展，奢侈品市场将继续向更加细分、个性化的方向演进。